Uma grande mudança na concorrência

Até o terceiro trimestre de 2022, tanto o crescimento das marcas próprias, quanto o das marcas de empresas em crescimento ou PMEs, manteve-se próximo à mediana do valor global de FMCG. Logo depois, no quarto trimestre de 2022, o panorama começou a mudar: as marcas próprias ganharam terreno

Em 2023, as marcas próprias haviam crescido tanto que estavam competindo com fabricantes de todos os tamanhos, tornando-se um forte concorrente para as PMEs. Embora a trajetória de crescimento das marcas próprias possa ter oscilado entre alguns pontos percentuais, ela permaneceu consistentemente acima da taxa de crescimento do mercado de FMCG.

Então, o que aconteceu e como a posição dessas marcas no mercado provocou essa mudança? Uma análise aprofundada dos dados fornece uma história em duas partes: a preparação para a oportunidade e a oportunidade em si.

Marcas próprias preparadas

As marcas próprias nasceram de uma oportunidade reconhecida. Desde o início, os varejistas reconheceram a necessidade crescente do consumidor por opções acessíveis e, como possuíam – e podiam capitalizar – espaço nas gôndolas, as marcas próprias estavam preparadas para o sucesso.

Com a realidade pós-pandemia se tornando mais clara, os varejistas trabalharam para melhorar a qualidade e a embalagem de suas ofertas de produtos de marca própria.

Os consumidores perceberam as oportunidades de economia no atual clima inflacionário e passaram a usar as marcas próprias em massa. Com o restante do mix de produtos atendendo às suas necessidades (qualidade, disponibilidade, etc.), não havia impedimento para que os consumidores fizessem a mudança.

A oportunidade tomou forma

Para recapitular, o estudo Economic Divide da NIQ segmenta os consumidores em cinco grupos distintos com base em como sua situação financeira foi afetada em resposta às recentes pressões econômicas e sociais. O gráfico abaixo mostra onde os consumidores se enquadraram no último ano desse estudo.

Portanto, começa a fazer sentido o fato de que, em todo o mundo, 39% dos consumidores se identificam como gastadores “cautelosos”, aqueles que não foram afetados financeiramente pelos eventos recentes, mas continuam cautelosos com os gastos.

No clima socioeconômico atual, até mesmo os mais flexíveis financeiramente podem sentir as pressões do aumento dos preços.

Os consumidores conseguiram se adaptar à delicada situação do mundo atual, em grande parte porque os empregos têm sido abundantes, mas se as taxas de emprego forem desafiadas, poderemos ver um grande rompimento na estrutura da confiança do consumidor em todo o mundo. Líderes astutos devem se sintonizar com a crescente polarização financeira nos próximos cinco anos e alinhar portfólios, preços, produtos, inovações, etc., ao crescente espectro de poder aquisitivo e estratégias de gastos.

Inovar, mas não reinventar a roda

Embora as taxas de crescimento não sejam iguais às das marcas próprias em todo o mundo, a resiliência e a agilidade das PMEs as colocam em uma grande vantagem para competir.

As marcas locais ou pequenas têm a mesma vantagem que as marcas próprias quando se trata de percepção, pois 47% dos consumidores acham que as marcas locais ou pequenas são mais econômicas do que as grandes marcas.

“Há dois componentes principais em uma estratégia de crescimento bem-sucedida para uma marca emergente. O primeiro é o consumidor. Entender o seu mercado-alvo e manter o controle sobre suas necessidades e influências em constante mudança – terá que estar sempre em primeiro plano”, observou Andrew Criezis, Presidente de Global SMB da NIQ.

“O segundo componente é o mix de produtos, embora não em sua totalidade e nem o tempo todo. Os holofotes mudarão de acordo com o que precisa de atenção agora ou precisará em um futuro muito próximo. Uma auditoria contínua da linha e da gama de produtos, da estratégia de preços, do plano de distribuição, do posicionamento e da promoção revelará o que requer sua atenção.

Isso pode parecer muito difícil, mas as respostas, as oportunidades e as tendências não são nenhum mistério, desde que a empresa tenha o apoio dos dados corretos.”

Para 2024 e anos seguintes, para garantir que as vendas de CPG da sua marca não sejam perdidas para marcas próprias e outros concorrentes, é necessário ter uma boa noção dos tipos de dados que uma empresa deve coletar. Dados de varejo, dados de insights do consumidor e dados de marketing fornecem insights sobre os esforços de marketing da própria marca. Os insights do varejo e do consumidor se combinam para fornecer uma visão holística da marca, da categoria e da concorrência.

O último apelo à ação para as pequenas e médias empresas de todo o mundo é incluir as marcas próprias em sua lista de referências. Elas não vieram apenas para ficar, elas vieram para crescer.