Expertise para resolver este caso
Como um dos principais fabricantes de congelados, mercearias e snacks da América do Norte, as marcas icônicas da Conagra, com sede em Chicago, incluem nomes como Birds Eye, Marie Callender’s, Banquet, Healthy Choice, Slim Jim, Reddi-wip e Vlasic, bem como outras emergentes tais quais Angie’s Boomchickapop, Duke’s, Earth Balance, Gardein e Frontera.
Com sua forte posição em alimentos congelados, a experiência da Conagra na categoria permite que ela trabalhe em estreita colaboração com seus parceiros varejistas para destravar oportunidades e detectar pontos quentes em seus planos de sortimento de congelados com grande sucesso.
Evidências do mesmo podem ser encontradas nos resultados de um plano atualizado de gerenciamento de gôndolas e otimização de sortimento que a empresa realizou no final de 2019 para um de seus principais varejistas de medicamentos (Varejista A), cujas vendas do departamento de congelados não só estavam em queda, mas também tinham um desempenho pior do que o total da categoria de alimentos.
Passando do declínio à crise
Somando-se ao declínio persistente da categoria, as contínuas implicações da pandemia provocaram mudanças dramáticas no comportamento e na demanda dos consumidores. Por sua vez, a Conagra Brands reconheceu que precisava de um plano para manter seus fundamentos comprovados e verdadeiros do gerenciamento de gôndolas e otimização de sortimento, mas dentro de uma estrutura que permitisse flexibilidade para gerenciar as muitas abordagens e estratégias diferentes do varejista, incluindo as do varejista A.
Durante um bate-papo por vídeo, promovido por Pete Conti, NielsenIQ SVP, NA Intelligent Analytics, na recente Conferência CMA|SIMA de 2021, Chris Hubbuch, diretor sênior de liderança de categoria da Conagra Brands, compartilhou um pouco mais sobre como o fabricante se adaptou rapidamente durante a pandemia e direcionou seu sortimento para melhor atender às mudanças na demanda dos consumidores.
“Não tenho certeza se alguma empresa estava realmente preparada para a crise massiva e prolongada provocada pela COVID-19”, disse Hubbuch. “Os varejistas e fabricantes realmente não tinham um grande controle sobre quanto tempo a pandemia duraria e como os shoppers reagiriam”. Portanto, como uma organização, criamos rapidamente e continuamos a ter múltiplas correntes de trabalho para enfrentar o aumento da oferta e dos desafios da demanda”.
A Conagra já havia utilizado as soluções de sortimento da NielsenIQ para identificar lacunas e oportunidades de sortimento – não apenas para suas próprias marcas, mas também para toda a categoria de congelados do varejista A.
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O poder da colaboração
Historicamente, os corredores congelados nas farmácias “têm sido associados a portas limitadas e segmentos baseados em valores como aperitivos, pizza e sorvete”, de acordo com Hubbuch. Ao aproveitar a funcionalidade do gráfico de bolhas da NielsenIQ e os dados de incremento, Conagra descobriu que havia um interesse dos shoppers pelos atributos modernos de saúde, bem como uma oportunidade para o Varejista A de expandir dentro do espaço de refeições e vegetais congelados.
As soluções de sortimento da NielsenIQ permitiram à Conagra fornecer ao Varejista A recomendações acionáveis que estavam previstas para mostrar crescimento tanto em nível de categoria quanto de subcategoria, assim como fornecer cenários em nível de item para otimizar UPCs específicos.
“No final do dia, a ferramenta que mais utilizamos foi [da] NielsenIQ”, afirmou Hubbuch.
Posteriormente, o varejista A adotou as recomendações e concordou em adicionar mais de 10 itens Conagra em várias marcas, ajustando simultaneamente alguma distribuição concorrente. Como resultado, no final de 2020, o departamento total de congelados do varejista A tinha um desempenho 16 pontos melhor do que o total de produtos comestíveis e as vendas da Conagra na categoria de congelados aumentaram em quase 150% em comparação com 2019.
“Um resultado legal adicional deste processo”, explicou Hubbuch, “é que conseguimos pegar essa mesma história e replicá-la para [outro] varejista farmacêutico e personalizá-la um pouco, e agora esperamos resultados semelhantes lá também”.
A colaboração bem sucedida entre a Conagra Brands e a NielsenIQ para alavancar soluções para efetivamente definir e recomendar estratégias ideais de sortimento e espaço para um de seus principais parceiros varejistas de medicamentos a posiciona bem para sustentar os benefícios dos hábitos de consumo em casa desenvolvidos pelos consumidores durante a pandemia.
