За счет чего развивается рынок овощей и фруктов?

В 2022 году* продажи фруктов и овощей на российском FMCG-рынке ускорились: если годом ранее темпы натуральных продаж индустрии находились в отрицательной зоне (-2,2%), то по итогам января-ноября 2022 года они выросли на 3,4% год к году. В денежном выражении прирост составил 8,8% — при этом основной вклад в рост внесли продажи овощей.

Однако несмотря на то, что по итогам последних 11 месяцев индустрии удалось показать рост объемов продаж, ситуация в отдельных сегментах разнится, а драйверы как позитивных, так и негативных трендов отличаются во многих случаях.

Например, лидерами роста по темпам натуральных продаж стали товары с небольшой долей в структуре категории (нектарины, черника, сливы, киви). При этом в перечисленных сегментах наблюдалась дефляция — высокие темпы продаж могли быть обусловлены именно снижением цен и ростом интереса со стороны покупателей на фоне общего удорожания FMCG-товаров.

Что касается более крупных сегментов овощей и фруктов, то цены на такую продукцию в 2022 году преимущественно увеличились. На этом фоне спрос на часть категорий замедлился — например, натуральные продажи бананов, перца, зелени и апельсинов ушли в минус на фоне инфляции на уровне от 8% до 20%.

При этом в наиболее востребованных покупателями сегментах, которые занимают самую значительную долю продаж (томатах, яблоках, картофеле, капусте), динамика осталась в положительной зоне даже в условиях роста цен — во многом это обусловлено широким потреблением таких овощей и фруктов, которые составляют базу потребительской корзины.

Точки роста: на что игрокам обратить внимание?

Базовая корзина и уникальный ассортимент

Индустрия фруктов и овощей не просто остается одной из важнейших на продовольственном рынке, так как овощи и фрукты входят в базовую потребительскую корзину, но и потому, что их ассортимент напрямую влияет на выбор магазина для FMCG-шопинга: почти половина покупателей (46%) признаются, что именно свежие фрукты и овощи определяют выбор магазина, уступая место только категории свежего мяса и птицы (52%). И в условиях, когда количество посещаемых покупателями торговых точек с каждым годом увеличивается, а уровень лояльности находится едва ли не на историческом минимуме, грамотное управление такой товарной группой может стать вопросом «выживаемости» торговой точки.

Чтобы сохранить лояльность существующей аудитории и привлечь новых покупателей, ритейлерам критически важно обеспечить привлекательные цены и качество овощей и фруктов, входящих в базовую корзину, и одновременно с этим вводить в ассортимент сезонные товары и уникальные SKU, способные склонить колеблющихся покупателей в пользу выбора их сети.

Отдельные ритейлеры с успехом пользуются и дополнительными механиками, которые позволяют добиться еще более сильной лояльности покупателей и увеличить средний чек. Один из примеров таких механик — карточки с рецептами в мобильном приложении или почтовой рассылке, которые, с одной стороны, обеспечивают дополнительную ценность от взаимодействия с ритейлером и позволяют разнообразить готовку, попробовав новые блюда, а с другой, открывают простой путь к увеличению среднего чека за счет легкого добавления дополнительных SKU в корзину.

Сезон

Несмотря на то, что в целом на FMCG-рынке в январе-ноябре 2022 года наблюдался рост цен, специфика категорий овощей и фруктов обусловила противоположный тренд — сезонную дефляцию. К началу осени на рынок выходит больший объем фруктов и овощей после сбора урожая, а цены в этой индустрии ожидаемо снижаются — и в 2022 году они опустились еще ниже, чем в прошлом году (-3,5%). На этом фоне фрукты и овощи стали единственным сегментом рынка, который продемонстрировал осеннюю дефляцию, а также стал одной из самых динамичных категорий с точки зрения натуральных продаж.

Сезонность индустрии и связанное с этим снижение цен отчасти обуславливают рост интереса со стороны потребителей: например, если в начале года динамика овощей замедлялась, то с мая 2022 года показатели продаж вышли в позитивную зону на фоне одновременного снижения цен. При этом в период сезонного пика продаж наибольший вклад в дефляцию овощей внесли картофель и капуста — то есть именно те товары, которые сильнее всего подорожали в первой половине года. Например, на протяжении января-апреля 2022 вклад капусты в уровень инфляции оставался самым высоким из всех овощей, в то время как с июля тренд изменился на противоположный.

Тем не менее всплеск продаж овощей и фруктов происходит не только в осенний период: например, среди наиболее сезональных сегментов в индустрии пик продаж кабачков и редиса происходит весной и сохраняется на протяжении нескольких месяцев, а продажи фруктов и ягод (черешня, персики, нектарины, абрикосы) во многом прирастают в летнее время. В период Нового года и зимних праздников традиционно увеличиваются покупки мандаринов и киви, сезон которых продолжается с декабря до начала весны — и подобные тренды можно не просто учитывать для повышения эффективности процессов продаж и управления складскими запасами, но и использовать как дополнительный рычаг для кратковременных активаций и промопредложений.

Нишевые категории

Помимо базовой корзины и доступных сезонных предложений, большим потенциалом в индустрии могут обладать и небольшие, но активно развивающиеся сегменты, которые могут в том числе изменить потребительские привычки. Один из самых ярких примеров — авокадо. Если несколько лет назад этот сегмент был почти не заметен на рынке, то в текущий момент доля продаж авокадо в рублях составляет примерно 2% в структуре индустрии, а сам сегмент демонстрирует двузначные темпы как денежных (+23%), так и натуральных продаж (+17%). Аналогичные высокие темпы показывают и другие маленькие сегменты в индустрии, пусть и менее экзотичные — например, нектарины, персики, киви, абрикосы и другие. А значит, интерес к ним со стороны покупателей может как принести дополнительную прибыль, так и стать элементом привлечения покупателей.

Отдельные игроки на рынке и вовсе сделали работу с уникальным нишевым ассортиментом своей отличительной чертой, что помогло им закрепить собственные позиции с точки зрения капитала марки и увеличить частоту покупок и средний чек за счет того, что в поиске экзотичного SKU покупатели зачастую дополняют корзину и другими категориями.

Продолжающаяся трансформация рынка

Спрос на фрукты и овощи может зависеть не только от уникальности предложения или его сезональности, но и от смены потребительских привычек, которая в 2023 году продолжит происходить в масштабах едва ли не каждой категории на FMCG-рынке. И в таких условиях ритейлеры и производители в первую очередь должны не забывать о комплексном подходе к аналитике и управлению продажами, который охватывает не только отдельные тренды, но и макроизменения в целом: ценообразование, пересмотр ассортимента, условия работы с поставщиками, диверсификацию цепочек поставок и другие направления.

*Период: январь-ноябрь 2022 года к аналогичному периоду годом ранее