予測可能な行動の違い
消費者行動の予測可能性を利用できる企業は、真に増分的な支出増を引き出す鍵を握っている。なぜか？なぜなら、購買決定における “Mind “と “Matter ” のギャップを埋めることができる企業には、大きなビジネスチャンスがあるからだ。
購買行動に影響を与えるとなると、ほとんどの業界慣行は、値下げや取引促進、広告費の増加、プレミアム化といった直線的で合理的なアプローチを想定している。これらの戦術はどれも効果的ではあるが、空虚に実施された場合、競合他社に門戸を開いてしまう可能性がある。
なぜなら、価値とは合理的なものではなく、相対的なものだからだ。価値は、ひとつの要素をはるかに超えて広がっている。それは、買い物の仕方（計画的か衝動的か）、棚に並んでいる似たような代替品の数、さらにはタイミングや場所によっても違ってくる。
価値認識に影響を与えるのに、万能なアプローチはない。しかし、購入の意思決定を促す無数の文脈的シグナルを、企業はどのように紐解けばよいのだろうか。
幸いなことに、所有、人気、恐怖、即時性、”無料 “の価値など、人間の行動を導く普遍的な真理がいくつかある。これらのヒューリスティック、つまり認知的経験則が、消費者を予測可能な…予測可能な存在にしているのだ。
消費者はしばしば、自分が何をしたかを誤って伝えたり、誤って報告したりする。
…50％にもなる
市場調査やアンケート調査に精通している人は、消費者の発言と最終的な行動の間の断絶をよく理解している。先に述べたように、人はしばしば “嘘をつく”。通常は意図的なものではないが、消費者が自分の意図や行動を誇張したり、誤って表現したりしがちな理由はたくさんある。この現象は、上の分析に表れている。すぐに食べられるシリアルの購入意向と購買行動のギャップは、ほぼ50％である。このことは、消費者の購買意向と購買行動の両方について質の高いデータを持ち、ビジネス戦略の指針とすることの重要性を強調している。
良いニュースは、消費者は大げさに言うものの、その主張と行動の間には明確で予測可能な関係があるということです。以下の分析では、消費者が購入すると主張した商品数と、実際に市場で購入した商品数の傾向の違いを見ることができます。どちらの線も似たような、予測可能な方向に向かっているが、両者の間にはギャップがある。
価値の相対性を考えると、企業は購買決定に影響を与える意識的な要因と非意識的な要因の両方に注目し、消費者の次の動きを予測し、支出増を引き出すことが不可欠である。
消費者の発言と行動とのギャップを埋めるためのNIQの行動ロードマップをご覧ください-ヒューリスティック、グローバルセンチメント、そして消費者の期待や需要を予測するための全データを活用します。
NIQのレポート「Connecting Mind & Matter：消費拡大のカギを握る “Say-Do “のギャップを埋める には、次のことがわかります。
- 消費者の購買行動に対する態度がいかに予測可能であるかを追跡、診断、分析する方法
- 成長の可能性を最大化するために、製品を複数の意味のある属性主張に合わせる 方法
- 消費者が発言以上に消費している機会を予測 し、収益化する方法。
- オムニ・リテール・メジャメントをフルに活用 し、売上とシェア拡大の針を動かしたかどうかを評価する方法
