아시아 지역에서는 가격 변화가 제품에 대한 구매자 수요에 어떤 영향을 미치는지를 측정하는 구매자 가격 탄력성이 팬데믹 이전 대비 하락했습니다. 소비자들이 매장 내 가장 낮은 가격만을 기준으로 구매 결정을 내릴 것이라는 가정하에 낮은 가격을 책정하던 제조사와 유통사의 기대를 저버렸습니다.

실제로 FMCG 카테고리, 특히 소비재, 가정용품, 퍼스널 케어 및 일반 의약품의 수요가 더 높아지고 보다 큰 바스켓 점유율을 누리게 되면서 아시아 지역의 매장 내 가격에 대한 탄력성은 이제 중동에서보다 다소 낮습니다.

코로나 사태의 경제적 여파로 보다 신중해진 아시아의 소비자들은 설득력 있는 가치를 제공하는 동시에 예산 요건을 충족시키는 제품 구매를 위해 기꺼이 돈을 더 지불할 의향이 있습니다.

정상가에 대한 인식도가 낮아진 소비자

코로나19는 소비자의 우선순위와 구매 행태를 변화시켰습니다. 닐슨IQ 분석에 따르면 아시아태평양 소비자들은 1년 전보다 제품의 정가에 대해 20% 덜 인지하고 있습니다. 이는 더 큰 팩 사이즈와 PB 상품의 수요 증가 등 다양한 결과로 나타났습니다. 소비자들의 편의와 안전에 대한 니즈 또한 이커머스의 전환을 가속화했습니다.

이러한 변화로 인해 아시아의 제조사와 유통사는 갈림길에 섰습니다. 낮아진 가격 탄력성을 기반으로 가격 및 판촉 전략을 재고해야할까요? 아니면 할인에 크게 의존하여 판매를 촉진하고 소비자를 저렴한 가격에 구매하는 방식으로 유도하는 이전 전략으로 되돌아가야할까요?

지난 12개월 동안 아시아태평양 내 FMCG 판매의 37%는 판촉 활동으로 판매된 제품이었으며 이중 19% 포인트는 할인되지 않았더라도 판매되었을 것입니다. 간단히 말해서 적절한 시기에 적절한 제품에 대해 적절한 할인을 실시했다면 FMCG 시장은 판매 가치의 3.3%를 추가로 성장시킬 수 있었을 것입니다.

제조사와 유통사는 할인을 생명줄로 보는 대신 프로모션을 활성화해 소비자가 신제품 구매를 시도하도록 유도하고 요구 사항을 충족하는 야심찬 품목을 소비하도록 유인할 수 있습니다. 이러한 전략적인 가격 책정 및 판촉은 궁극적으로 소비자의 평균 지출을 증가시켜 제조사와 유통사의 윈윈으로 이어질 것입니다.

기존의 판촉 방식에서 벗어나야합니다.

FMCG 유통사와 제조사는 현재 낮아진 가격 탄력성을 절호의 기회로 삼아 가격 및 판촉 전략를 재구성해야 합니다.

성공의 열쇠는 카테고리 프로모션 민감도를 이해하는 데 있습니다. 귀사의 카테고리가 유기적으로 잘 판매된다면 수익을 극대화하고 카테고리 판촉 의존도를 낮추기 위한 최적의 판촉 기준선을 신속하게 재정의해야합니다.

카테고리의 판매 실적이 저조할 경우 판촉을 통해 판매량을 끌어올리려는 경우가 많습니다. 하지만, 가치를 전달하는 것이 가격에 대한 최선의 방어책입니다. 브랜드는 가격을 낮추기보다는 상호 보완 가능한 카테고리와 결합한 프로모션 팩이나 번들 팩과 같은 다른 방법을 살펴보거나 기존 제품을 재정비 및 진열해 소비자의 요구를 더 잘 충족시킬 수 있습니다.

내일을 위해 오늘을 준비하십시오.

FMCG 업계에 있어 코로나19는 미래 성장을 위한 엄청난 디딤돌이 될 수 있습니다. 이러한 성장 기회를 포착하려면 아래의 실행 가능한 방안들을 적용해보십시오.

• 마진을 보호하면서도 경쟁력 있는 가격 책정하기: 소비자를 유혹할 수는 있지만 브랜드의 전반적인 가격 전략에 해가 되는 가격 대신 수익성과 점유율의 균형을 이루는 적절한 가격을 찾으십시오.
• 귀사의 제품 포트폴리오를 분석하고 판촉에 적합한 품목을 파악하는 등 가격 책정 전략에 대해 세부적으로 분석해보십시오.
• 시장, 채널 및 매장 형태를 막론하고 품목 레벨에서 적절한 판촉 활동을 결정하고 그 판촉 효율성에 대해 세부적으로 이해해야합니다.
• 제조사와 유통사 모두에게 상호 이익이 되는 정보를 수집하고 이 정보를 활용해 전체 카테고리에 더 많은 가치와 수익을 창출하는 방법을 찾아보십시오.