아시아 태평양 지역의 이커머스 시장이 빠르게 성장하고 있습니다. 닐슨아이큐(NielsenIQ, 이하 NIQ)의 최신 연구에 따르면, 현재 한국은 38%의 높은 FMCG(일용소비재) 이커머스 침투율을 보이고 있으며, 아시아 태평양 지역의 FMCG 이커머스 평균 비중은 아직 23% 수준이지만, NIQ는 향후 5년간 7%의 추가 성장을 통해 2030년까지 지역 평균이 30%까지 증가할 것으로 전망하고 있습니다.
국가별 이커머스 현황과 성장 동력
이러한 성장 전망 속에서 국가별로 상이한 발전 양상이 나타나고 있습니다. 현재 아시아 태평양 지역의 이커머스 시장은 선도 국가와 추격 국가 그룹으로 뚜렷이 구분됩니다. 중국이 40%, 그리고 한국이 38%로 선도 국가를 형성하고 있으며, 싱가포르와 말레이시아는 각각 16%의 침투율을 기록하며 중간 그룹을 형성하고 있습니다.
특히 한국은 이미 높은 침투율에도 불구하고 8-9%의 안정적인 성장세를 유지하고 있어, 시장의 성숙도와 성장성을 동시에 갖춘 독특한 사례로 평가받고 있는데, 이는 한국 시장의 혁신 역량과 소비자들의 높은 디지털 수용도가 반영된 결과입니다
한편, 아시아 태평양 지역에서는 새로운 성장 동력들이 등장하고 있으며, 이는 크게 두 가지 흐름으로 구분됩니다:
1. 정부 주도의 디지털 인프라 구축 시장
● 인도: 6개월 만의 2억 명의 신규 인터넷 사용자 유입
● 베트남: 2G에서 4G로의 대규모 전환 정책 추진
2. 소셜커머스 중심의 혁신 시장
● 인도네시아: 틱톡 커머스 20% 점유율 달성
● 필리핀: 소셜 미디어 기반 신규 플랫폼 급성장
● 인도: 퀵커머스 75% 연간 성장률 기록
이커머스 시장의 발전 단계와 성숙 시장의 새로운 동향
이커머스 시장의 성장 패턴을 더 깊이 이해하기 위해, NIQ는 시장 발전을 4단계로 구분하여 살펴보고 있습니다. 이 분석 프레임워크는 각 시장의 현재 위치를 파악하고 다음 단계로의 발전을 위한 핵심 과제를 제시합니다:
1단계 (침투율 7% 미만): 디지털 인프라 구축 단계
● 라틴 아메리카, 인도 등이 이 단계에 해당됩니다.
● 기본적으로 인터넷 인프라, 결제 시스템, 물류 체계 구축에 집중하고 있습니다.
2단계 (침투율 13% 미만): 수익성과 차별화 모색 단계
● 유럽, 태국, 호주 등이 이 단계에 해당됩니다.
● 호주의 경우 구매 빈도 2배 증가 등 긍정적 변화가 관찰되고 있습니다.
3단계 (침투율 20% 미만): 옴니채널 경험 제공 단계
● 싱가포르, 미국 등이 이 단계에 해당됩니다.
● 싱가포르 탄산음료 부문 25% 이상 성장률을 기록하고 있습니다.
4단계: 온/오프라인 완전 통합 단계
● 한국과 중국만이 도달한 최고 발전 단계입니다.
● 한국은 옴니채널 서비스의 글로벌 선도 사례를 창출하고 있습니다.
● 중국은 소셜커머스와 할인형 유통 채널을 통한 새로운 성장 동력을 발굴하고 있습니다.
소비자 구매 동인
이커머스 시장의 발전 단계에 따라 소비자들의 구매 동인도 함께 진화하고 있습니다. NIQ의 Ecommerce Survey 2024에 따르면, 소비자들의 구매 결정 요인은 Financial(재무적), Convenience(편의성), Choice(선택), Trust(신뢰) 등 네 가지 축을 중심으로 발전하고 있는 것으로 나타났습니다.
특히 주목할 만한 점은 중국의 경우, 가격과 프로모션이 더 이상 주요 구매 동기가 아닌 것으로 나타났으며, 이는 성숙 시장에서 가격 경쟁력이 기본 요건으로 자리 잡았음을 시사합니다.
이러한 아시아 태평양 이커머스 시장의 발전 양상은 한국 기업들에게 새로운 기회를 제시합니다.
한국은 이미 가장 발전된 4단계 시장으로서, 다른 시장들이 앞으로 마주하게 될 과제들을 선제적으로경험하고 해결해왔습니다. 특히 한국 시장에서 입증된 옴니채널 전략과 기술력은 인도, 베트남 등 빠르게 성장하는 시장 진출 시 핵심 경쟁력이 될 수 있습니다.
또한 중국 시장의 사례에서 볼 수 있듯이, 성숙 시장에서도 소셜커머스와 같은 새로운 채널을 통한 성장 가능성이 존재합니다. 이는 한국의 발달된 디지털 생태계와 결합하여 새로운 성장 동력을 만들어낼 수 있음을 시사합니다.
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