Stimuleer zakelijke groei ten tijde van stagflatie met een strategische koers die uitgaat van de consument

Handel met haarscherpe precisie om uw merk door een recessie te leiden. Verkrijg deze duidelijkheid dankzij een op consumenten gerichte en op bewijs gebaseerde marketingstrategie die uw groeiambities op de korte en langere termijn verenigt. We vertellen u hier hoe.

De oorlog in Oekraïne, de neveneffecten hiervan en een steeds grotere druk op prijzen leiden naar verwachting tot een hogere, en langere, inflatie dan oorspronkelijk werd voorspeld. Dat de wereldwijde inflatie hoger uitpakt dan verwacht, heeft geleid tot krappere financiële omstandigheden, met name in de Verenigde Staten en grote Europese economieën. Daar komt nog bij: een groter dan verwachte stagnatie in China als gevolg van de uitbraak van COVID-19 en lockdowns. Dat duidt erop dat de pandemie, die voor de eerste grote economische tegenslag zorgde, bepaald nog niet voorbij is.

Er is een gedurfde strategie nodig om groei te kunnen behalen in een economie als deze: het consumentenvertrouwen is ingestort en koopbesluiten worden uitgesteld. Maar 78% van de CEO’s verwacht dat de CMO de groei zal kunnen aanzwengelen en daarom moeten marketingleiders bewust overstappen op innovatieve manieren om het voortouw te nemen.

Het is heel verleidelijk om een tactische kortetermijnreactie te kiezen, maar succesvolle marketeers zullen juist investeren in een consumentengerichte strategie die helder en doortastend is en leidt tot langetermijngroei. Volgens Marketing Week-columnist Mark Ritson “zijn het de bedrijven die een combinatie van defensieve stappen hebben genomen om kosten te verminderen, maar ook offensief hebben gehandeld door in groeistrategieën te investeren, die niet alleen zullen overleven, maar in de komende maanden, tijdens de recessie en de periode daarna, zullen floreren.”

Een goed voorbeeld hiervan is P&G, dat een netto omzetgroei van 2% verwacht in 2023 en een organische omzetgroei van 3-5% dankzij een “streven om blijvend te investeren in de superioriteit van onze merken via een nadruk op innovatie, de supply chain en de waarde van onze merken en door uitmuntende waarde te leveren voor onze klanten, in elk prijssegment waarin we concurreren.” Volgens P&G CEO Jon Moeller vormt “[de economische terugslag] een beetje turbulentie die we met groei kunnen bestrijden en vormt deze geen enkele aanleiding om langetermijninvesteringen in de gezondheid van het bedrijf te verminderen.”

Bij GfK hebben we vijf groeihacks ontdekt bij een groot aantal uiteenlopende klanten en in allerlei branches waarmee u uw marketingstrategie opnieuw vorm kunt geven, de crisis te boven kunt komen en als bedrijf sterker tevoorschijn kunt komen.

Nr. 1 De strategie komt altijd op de eerste plaats

Marketeers kunnen bezuinigingen verwachten, nu hun merken te kampen hebben met stijgende inputkosten en tekorten in de supply chain zonder de gebruikelijke hogere vraag. Succesvolle marketeers zullen echter weigeren om het roer om te gooien en hun tactiek aan te passen voor wat verlichting op de korte termijn, zonder eerst na te denken over een op consumenten gerichte marketingstrategie die de vraag op nieuwe en creatieve manieren activeert.

Door de focus te verleggen van zakelijke vereisten naar klantverplichtingen, worden strategieën in de hele organisatie op één lijn gebracht met de consument als leidend principe: de North Star. Dit zorgt ervoor dat een tactische reactie altijd is afgestemd met een holistische groeistrategie waarvan de klant het middelpunt vormt en dat merken reageren op een manier die weerslag vindt onder klanten en die leidt tot nieuwe zakelijke mogelijkheden.

Deze fundamentele best practice voor marketing blijft ook ten tijde van stagflatie gewoon gelden: de strategie komt op de eerste plaats en de tactiek mag alleen op die strategie afgestemd zijn.

Nr. 2 Richt u op groei

Groeimogelijkheden blootleggen vormt de basis van uw strategie en daarvoor hebt u data nodig die de patronen op de markt prijsgeven en die groei op een andere, en nieuwe, manier stimuleren. Als u de markt in kaart wilt brengen op basis van de gekwantificeerde vraag, moet u het consumentenlandschap zinvol indelen. Dat kan alleen via een diep inzicht in het snijpunt tussen de mindset van consumenten en het gedrag van categorieën in context. Dit proces brengt structuur aan in de werkelijkheid van consumenten en legt groeitrajecten bloot.

Rachel Thompson, die al meer dan 20 jaar werkzaam is als strategisch consultant voor GfK, licht dit op basis van haar ervaring toe: “Merken die groeien omarmen de complexiteit van consumenten. Ze doen dat allereerst door een diepgaand inzicht te krijgen in de algehele mindset van consumentencategorieën en door dit vervolgens aan te vullen met inzicht in de dynamische interacties die consumenten in een betreffende categorie hebben.” Op die manier krijgen ze een waardevol inzicht in alle mogelijkheden die voor hun merk aanwezig zijn.”

Nr. 3 (Verleg de) focus

Succesvolle marketeers gaan selectief te werk. Marketeers die met bezuinigingen te maken krijgen, staan onder grote druk om hun inspanningen en budget te prioriteren op een manier die de grootste kortertermijnwinst oplevert. Selectief te werk gaan betekent targeten, maar succesvol targeten betekent alleen focussen op de mogelijkheden die de hoogste groei met de laagste inzet vertegenwoordigen.

Voor slimme keuzen hebben marketeers inzichten op basis van data nodig in de kosten-batenverhouding van elke mogelijkheid. Ze baseren hun besluiten over de prioriteit op het bewijs. Elke groeimogelijkheid moet worden gekwantificeerd op basis van het geboden potentieel, de huidige positie van het merk of reële mogelijkheden in het segment. Hiermee wordt de te volgen koers helder: marketeers kunnen de doelen met de hoogste groei vaststellen en de snelste winstkansen pakken die zelfs met een lager marketingbudget kunnen worden geactiveerd. Het resultaat van deze aanpak? Een helder traject naar de hoogste omzetmogelijkheden op korte termijn.

Maar effectieve targeting is zoveel meer dan inzichten vernieuwen en de inspanningen hernieuwde focus geven: marketeers moeten traditionele targets grondig herzien en verder kijken, zodat nieuwe mogelijkheden ontstaan.

Een recessie zet veel consumentengroepen onder druk en dat leidt tot ander aankoopgedrag. Volgens de enquête over gedragsverandering die GfK in april 2022 in 15 landen in de EU hield, zullen consumenten de auto vaker laten en staan en minder op zoek gaan naar amusement buitenshuis, maar ze hebben wel vaker plannen om hun woning te verbeteren.

Tijden veranderen en er zijn altijd winnaars en verliezers. Succesvolle merken zien de mogelijkheden die de recessie biedt als gevolg van veranderend consumentengedrag. 

“Dankzij verandering krijgen merken de mogelijkheid om hun kernstrategie voor targeting te herzien. Ze kunnen nieuwe potentiële targets zoeken die voor nieuwe inkomstenstromen zorgen op momenten dat de oorspronkelijke klantenbasis de hand op de knip houdt. Zorgvuldig nadenken over wat we ‘Reachable fruit’ noemen en wat er moet gebeuren om die klanten binnen te halen, zou nieuwe vraag kunnen creëren. Mogelijk gebeurt dat alleen na grotere inspanningen, maar die leiden dan wel tot veilige omzetstromen in de toekomst”, aldus Rachel Thompson.

Nr. 4 Zorg dat de klus wordt geklaard

Klanten die kampen met inflatie die de pan uitrijst en de bijbehorende hogere kosten van levensonderhoud, denken wel twee keer na over hun uitgaven. Van elke aankoop overwegen ze de waarde die deze aan hun leven toevoegt. Marketeers die hun organisatie in dit soort klimaat willen laten groeien, moeten een sterke merkpositie samenstellen en behouden, zodat een band ontstaat tussen consument en merk en de producten en ervaringen een waarde kunnen bieden die aansluit bij hun nieuwe realiteit.

Recente GfK Brand Architect-data bevestigen dat vertrouwen en het voldoen aan de behoeften van consumenten, de belangrijkste drijfveren vormen om een merk te kiezen of in elk geval de kans te vergroten dat mensen uw merk verkiezen boven dat van uw concurrenten. 

De data duiden echter ook aan dat uitmuntendheid en uniekheid belangrijke drijfveren vormen voor merkmeerwaarde, de bereidheid van klanten om meer geld uit te geven aan het ene merk vergeleken met het andere. Merkmeerwaarde is een belangrijke meetwaarde tijdens een recessie, omdat deze de financiële waarde van uw merk in het leven van consumenten vertegenwoordigt. Hiermee beschikt uw product over de mogelijkheid om dat zo belangrijke evenwicht te vinden: meerwaarde toevoegen op een manier die de prijs rechtvaardigt. Merkmeerwaarde bevorderen zou wel eens een grotere beloning kunnen opleveren dan focussen op kostenbesparing: producten die meerwaarde toevoegen kunnen een hogere prijs in rekening brengen als de voordelen dat waard zijn, een win-winsituatie voor de consument én uw merk

Als u inzicht hebt in de gedragscontext van consumenten, kunt u hun kernbehoeften direct ontdekken. U kunt dan aanwijzingen blootleggen over de manier waarop uw propositie meer betekenis kan toevoegen aan hun leven. Marketeers die deze vereisten willen concretiseren en willen zorgen dat ze het juiste product op het juiste moment bieden, moeten overschakelen van een focus op het product tot een focus op de manier waarop het product aan de verwachtingen onder consumenten over het doel van dat product kan voldoen. Mogelijkheden voor positionering zijn er in overvloed en succesvolle marketeers gaan daar actief naar op zoek.

Uitmuntende merken zijn gebouwd op fantastische producten en ervaringen. Uitzonderlijke levering op het juiste moment, zowel qua praktische waarde als het smeden van een ontastbare band, garandeert dat uw product een onmisbaar deel gaat uitmaken van het leven van consumenten die zuchten onder inflatie.

Nr. 5 Denk op de lange termijn

Merken moeten zorgvuldig over de lange, en korte, termijn nadenken en praktisch gezien een efficiënte balans aanbrengen tussen hun inspanningen voor merkprestaties en merkopbouw op een manier die directe omzet én langetermijngroei garandeert. Als marketeer hebt u een consumentengerichte strategie nodig die ervoor zorgt dat u de waardevolste segmenten kunt overtuigen door consumenten te inspireren om MEER TE DOEN met uw merk, door producten te kopen, aan te prijzen en te beoordelen. Ondertussen moet u ook de bredere markt bereiken en hen inspireren om MEER NA TE DENKEN over uw merk, door relevante associaties met uw merk te smeden en de kiem te leggen voor de vraag.

Hiervoor moet u het consumentenlandschap op een nieuwe manier gaan zien: voor gerichte activatie en merkopbouw hebt u een ander soort inzichten nodig, die echter nog steeds op elkaar moeten worden afgestemd. Consumentenonderzoek of segmentatie is gewoonlijk gericht op het benadrukken van verschillen. Hiermee kunt u gerichte, op winst gefocuste activatie, op de korte termijn bewerkstelligen. Maar voor een langetermijnimpact op de markt moet u uw reach vergroten door inzicht te krijgen in wat segmenten verenigt, en niet scheidt. 

Bij gerichte activatie voor kortetermijngroei richten we ons op de verschillen tussen segmenten, terwijl we bij het opbouwen van een merk op de langere termijn juist de overeenkomsten uitbuiten. Dankzij coherente samenwerking kunt u optimale, schaalbare en duurzame groei voor uw merk bereiken.

Een brede langetermijnstrategie moet uitgaan van twee tactische uitgangspunten: targetingactiviteiten opschalen om het bereik te vergroten en toekomstige groei te stimuleren en een band met het merk cultiveren.

Uw merk rationeel koppelen aan bredere ingangspunten voor de vraag

U kunt het bereik van uw merk verbreden van het centrum naar de periferie en toekomstige aankopen door consumenten binnenhalen door een bredere context te creëren voor relevante ingangspunten voor de vraag. Dit is het nieuwe marketingmodel dat Coca-Cola heeft ingevoerd, waarbij het bedrijf winstgevende langetermijngroei voor de gehele merkportfolio op deze manier wil bereiken. CEO James Quincey legt uit dat het “nieuwe marketingmodel is gericht op het toevoegen en behouden van consumenten. Dit bereiken we via een ecosysteem van ervaringen waarbij we gelegenheden voor het consumeren van onze producten direct koppelen aan een specifieke passie van de consument.”

Uw merk emotioneel koppelen aan een verbindende menselijke waarheid

Hierbij worden de thema’s blootgelegd die consumenten in alle segmenten en gemeenschappen op prijs stellen, zodat u uw merk kunt opbouwen op basis van boodschappen die op de markt als geheel een positieve netto-impact behalen. De inzichten die uit dit proces worden verkregen, helpen u bij het opbouwen van een merk dat bekendstaat om zijn doelen en waarden. Het ‘waarom’ van uw merk wordt namelijk afgestemd op de punten waarop klanten meerwaarde zien. Dat genereert een hogere merkwaarde. Uit ons GfK Brand Architect-onderzoek blijkt dat hoewel doel en waarden van een merk een lagere impact hebben op marktomzetvolumes van merken, het benadrukken ervan wel degelijk wordt gerechtvaardigd door hun bijdrage aan de merkmeerwaarde.

Het vergroten van de merkmeerwaarde via investeren in de merkopbouw is een strategie die Coca-Cola heeft gekozen: concrete groei in de waarde voor alle consumenten bevorderen met als doel het garanderen van omzetgroei ten tijde van de crisis. Chief Financial Officer John Murphy verklaarde dat het besluit om de uitgaven te verhogen was genomen om “meer waarde te creëren” voor de merken van Coca-Cola en “er naar te blijven streven om het respect af te dwingen van prijsniveaus.” GfK Market Intelligence-data uit 2008 toont de waarde van deze strategie aan in de sector Consumententechnologie en duurzame goederen: onze salesdata toonde aan dat producten voor een premiumprijs groeiden ten koste van goederen met een standaardprijs, zowel tijdens als na de financiële crisis.

Verkrijg de helderheid en koers die u nodig hebt voor schaalbare groeibeslissingen

We hebben Growth Architect ontworpen om het bewijs en de inzichten te leveren die marketeers nodig hebben om gedurfde beslissingen te nemen en schaalbare groeimogelijkheden bloot te leggen, zodat u deze kansen kunt ontdekken en effectief kunt rangschikken en prioriteren. 

Neem samen met onze experts deel aan een on-demand webinar, waarbij ze de manieren delen om groeihacks toe te passen en uw consumentengerichte groeistrategie te ontwikkelen, zodat u sterker uit deze turbulente economische tijden kunt komen: