3 syytä kehittää tuoteryhmäymmärrystä

1. On olemassa raja, kuinka kauan yrittäjähenkinen “mutu” voi auttaa yritystä kasvamaan. Jossain vaiheessa siirtyminen dataan perustuvaan päätöksentekoon on avain mahdollisuuksien avaamiseen. Seuraava kysymys on yleensä “mitä tietoja?” Pohjimmiltaan se on kategoriaasi liittyviä tietoja, jotka on kuvattu osiossa.

2. Tärkeimmät tiedot, joita voit kerätä kategoriadynamiikastasi ja markkinoiden ymmärtämisestä toimimillasi markkinoilla ovat arvoon, volyymiin ja tuotteeseen liittyvissä tiedoissa.

3. Vahva ymmärrys kategorian kehityksestä on perusta onnistuneille neuvotteluille jälleenmyyjien kanssa – se auttaa sinua listautumaan ja lisäämään hyllytilaa.

Tiedot, joita tarvitset kategoriasi hallintaan

Muille kuin data-analyytikoille ajatus tietojen käsittelystä voi olla pelottava, mutta sen ei tarvitse olla.

Helppo periaate kategoriatietojen keräämisessä on 5 W ja 1 H.

W1: Missä kategoriaasi myydään eniten, missä se voi myydä paremmin?

Toisin sanoen, miten kategorian myynti on jakautunut?

Selvität ensin, missä tuotteesi kategoria on helposti kuluttajien saatavilla verrattuna heikon saatavuuden alueisiin, ja päätät sitten, missä haluat olla – kummallakin valinnalla on etuja ja haittoja.

Alueilla, joilla on korkea saatavuus, sinun ei tarvitse esitellä kohderyhmällesi kategoriasi konseptia tai kehittää tätä tarvetta. Toisaalta kategoria voi olla saturoitunut ja kilpailu tuotteestasi voi olla kovaa, joten sinun on löydettävä omalle tuotteellesi uniikit ominaisuudet erottuaksesi.

Pyrkimällä harvaanasuttuille alueille sinulla on se etu, että olet yksi harvoista valintojen suhteen. Tuotekonseptisi uutuudesta riippuen sinun on kuitenkin tunnistettava tapoja tehdä tuotteestasi merkityksellinen kohderyhmälle.

Seuraava taso on mennä yhä syvemmälle ja selvittää kategoriasi numeerinen ja painotettu jakauma (peitto). Sieltä löydät parhaiten menestyviä tai “kultaisia myymälöitäsi”.

W2: Ketkä ovat kilpailijoitasi ja kumpaa sinun pitäisi vertailla?

Riippumatta siitä, missä olet, hinnoittelu on tärkeä tekijä ostopäätöksissä ja brändi-imagossa. On parasta aloittaa tunnistamalla kilpailijamerkit, jotka kuuluvat samaan hintaluokkaan, ja sitten ne, jotka ovat yhä ylemmilla tai alemmilla tasoilla. Tästä näkökulmasta voit arvioida, mihin kuulut premium-spektrissä massahintoihin nähden ja vastaako se tuotemerkkisi positiointia.

Seuraavaksi valitset brändin, joka olisi paras vaihtoehto kun vertaillaan tuotteesi suorituskykyä – tärkeitä suorituskykymittareita ovat arvo- ja volyymimyynti, jakelu, myyntiliikevaihdot ja parhaiten menestyvät SKU:t.

Vertailuanalyysi on tärkeä vaihe tuotteesi tehokkuuden mittaamisessa ajan mittaan. Kategoriakatsauksesta on tärkeää saada käsitys siitä, mitä kilpailijasi tekevät, sillä se auttaa sinua valmistelemaan voittavan ehdotuksen tärkeimmille jälleenmyyjillesi korostamalla parhaiten menestyviä, muista erottuvia ominaisuuksiasi.

W3: Mikä on ihanteellinen hintapisteesi?

Tuotteen hinnoittelu on päätös, joka sinun on tehtävä jatkuvasti. Ei ole yhtä oikeaa tapaa hinnoitella – itse asiassa on parasta, että sinulla on sekoitus strategioita, jotka:

• Mahdollistavat joustavuuden ympäristötekijöiden mukaan
• Varmistavat, että saat asiakkaita
• Suojaavat voittomarginaalit sinulle ja sidosryhmillesi

Yhteydenpito tärkeimpiin vähittäiskauppiaisiin ja heidän voittomarginaaleja koskevista odotuksistaan tulisi olla osa keskustelua ihanteellisen hintapisteen viimeistelyssä.

Olisimme huolimattomia jos jättäisimme mainitsematta hinnoittelun ilman tarjouksia ja se tulisi toteuttaa vain tarkoituksellisella harkinnalla. Yleensä hinnoittelussa ja myynninedistämisessä voidaan käyttää kahta linssiä: pitkäaikainen linssi ja lyhytaikainen. Jos kampanjan järjestämisen lyhyen aikavälin hyödyt voivat aiheuttaa pitkäaikaista tuotekuvahaittaa, se ei ole sen arvoista.

W4: Milloin kategoriasi menestyy parhaiten (tai ei niin hyvin)?

Tuotteesi kausivaihtelun tunteminen on kriittistä varastoinnin ja oikeiden tuotto-odotusten asettamisen kannalta sekä sinulle että jälleenmyyjällesi. Alhaiset ajat tarjoavat mahdollisuuden luovuuteen markkinoinnissa, pakkaamisessa ja brändin asemoinnissa tai jopa mahdollisuuden harkita erilaisia SKU:ita.

Toistaiseksi olemme käsitelleet kategorian laitamia, yleistä suorituskykyä, jakelua, kilpailijoita ja hinnoittelua kautta linjan. Kaksi viimeistä kysymystä lähentävät huomiosi keskipistettä – tuotettasi.

W5: Miksi tuotteesi on se, jonka kohdekuluttajasi valitsevat?

NielsenIQ on havainnut, että tuotteen menestyminen edellyttää 12 tekijää, jotka on arvioitava ja saavutettava: relevanssi, muista erottuva, huomiota herättävä, selkeä ja ytimekäs viestintä, viestiyhteys, etu, uskottavuus, hyväksyttävät kustannukset, hyväksyttävät haitat, saatavuus, tuotteen toimitus ja tuoteuskollisuus.

H1: Miten tuotteesi toimii?

Yhtälö tälle on yksinkertainen: volyymi, arvo ja tietyn ajanjakson aikana myydyt tuotteet, erityisesti viimeisimmät vuosineljännekset. Näiden lukujen ottaminen ja esittely 1) miten ne toimivat tärkeimpiä kilpailijoitasi vastaan 2) miten kehitys suhteessa koko kategoriaan (miten tuotteesi kehitys vaikuttaa yleiseen kategoriakehitykseen) voi olla keskeinen ja ratkaiseva tekijä jälleenmyyjien vakuuttamiseen.

Kuinka usein sinun pitäisi päivittää tiedot

Lähtökohtaisesti, niin usein kuin voit käyttää sitä, mikä muuttuu valitsemasi tietopalvelun ja budjettisi mukaan.

Jos sinulla on esimerkiksi erityinen tarjouskampanja, sinun pitäisi mieluiten löytää kumppani, joka voi tarjota lähes välittömän vastauksen, jotta tarvittavat muutokset voidaan tehdä tilanteen mukaan.

Kun kauppa käy tavalliseen tapaan, on kolme jaksollista näkymää:

• Kuukausittain: Tämä mahdollistaa kausitrendien paremman näkyvyyden, jotka voidaan peittää matalamman taajuuden raportissa. Voit myös nähdä kuluttajakäyttäytymisen suoran yhteyden liiittyen vaihtuviin maailmantilanteisiin. Tämä taajuus on ihanteellisin erityisesti tuotteen operatiiviselle tiimille.
• Neljännesvuosittain: Jos pääsy kuukausittaisiin tietoihin ei ole mahdollista, neljännesvuosittain olisi ehdoton vähimmäistiheys tarkastelulle. Tämä tarjoaa askeleen taaksepäin nähdäksesi kokonaiskuvan ja antaa sinulle käsityksen siitä, missä yrityksesi on suhteessa vuosittaisiin tavoitteisiisi.
• Vuosi vuodelta: Tämä on näkymä tiedoista, jotka koskevat sekä kuukausittaisia että neljännesvuosittaisia raportteja. Tässä verrataan kuluvan vuoden tiettyä kuukautta tai neljännestä samaan edellisen vuoden kuukauteen tai vuosineljännekseen. Tämän näkymän avulla voit pysyä ajan tasalla kategoriasi suuremmista muutoksista, johon tuotteesi kuuluu – esimerkiksi jos kategoria laskee viereisen kategorian kasvaessa tai jos kategoria kasvaa, mutta uuden kilpailevan tuotteen lanseerauksen vuoksi jne.

Valmistaudu seuraavaan kategoriakatsaukseen

Kohtia, jotka sinun on käsiteltävä seuraavan arvostelun aikana, ovat (mutta eivät rajoitu niihin):

• Mitkä ovat markkinoiden trendit?
• Miten tuotteet vaikuttavat kategorian kasvuun / laskuun?
• Miten tuotteiden markkinaosuudet/ myynti kehittyvät 2 tai 3 ajanjakson aikana?
• Kiihtyykö tuotteen myynnin kehitys ajan myötä?

• Mikä on markkinoiden kausiluonteisuus?

Aloita lataamalla tämä kategoriakatsauksen esitysmalli, jossa on selityksiä kunkin dian takana olevien tietojen tyypistä.