이커머스 식품 시장 내 주요 변화

식품시장 내 이커머스의 비중은 13%에서 2년만에 23%로 두 배 가까이 증가했으며 그 가운데 전년 대비 온라인 시장 내 성장률이 가장 높은 카테고리들은 스포츠음료, 탄산음료, RTD 커피와 같은 음료군과 편의가공군 내에서도 신선식품에 가까운 냉동양념육입니다. 반면 이미 오프라인보다 온라인의 비중이 높았던 탄산수나 팬데믹 초기에 빠르게 온라인으로의 전이가 이뤄진 냉동식품 안에서도 가공식품에 가까운 냉동까스, 냉동피자와 같은 카테고리들은 최근에는 숨고르기 중인 것으로 나타났습니다.

전체 식품 카테고리들을 온라인 중요도와 성장률을 기반으로 살펴보면 스포츠음료나 탄산음료는 30-40% 이상 성장 중이며 해당 카테고리들은 소비자들이 온라인으로 시도하는 전이 단계에 있어 온라인 안에서 핵심적인 제품들로의 쏠림을 유도하는 노출이 중요하다고 볼 수 있습니다. 반면 건기식이나 캡슐커피, 생수 및 탄산수처럼 초기부터 온라인으로 이미 빠르게 전이되었고 최근에는 지속적인 구매가 더 중요한 카테고리들은 정기 구독 등의 형태로 판매를 지속화하는 방안들을 고려해볼 필요가 있습니다.

음료 시장 사례로 본 이커머스 성과 측정

음료군 시장을 중심으로 변화하는 이커머스 내에서 어떤 요인들을 살펴보는 것이 필요한지 세부적으로 알아보도록 하겠습니다.

세부 품목별 시장 특성에 따라 판매 전략 달리해야

온오프라인 시장 내 음료군의 세부 품목별 비중을 살펴보면 오프라인에서는 탄산음료나 스포츠음료의 비중이 높은 반면 온라인에서는 제품을 쌓아두고 마신다는 특성 때문에 생수와 탄산수의 비중이 절대적으로 높습니다. 이와 더불어 온라인 내에서 음료군의 품목별 시장이 변화하는 양상에도 차이가 있습니다. 최근 온라인 시장 내 전반적인 신제품 출시가 둔화되었음에도 불구하고 생수, 탄산수, 탄산음료는 여전히 신제품 출시가 이어지고 있고 이로 인해 각 SKU의 점유율이 상대적으로 낮은 편이며 이에 따라 다른 카테고리에 비해 SKU의 구색이 더 중요하다고 할 수 있습니다. 과채주스나 스포츠음료는 신제품으로의 쏠림이 적고 기존 상위 제품들의 점유율 집중도가 높은 편으로 다른 카테고리에 비해 Hero SKU를 중심으로 운영 관리가 중요합니다.

생수, 탄산수는 월요일 구매가 가장 많아

닐슨IQ의 이커머스 솔루션인 이커머스 엑셀러레이터(E-commerce Accelerator)를 통해 요일별 특성을 살펴보면 전반적으로 FMCG 시장에서 온라인 장보기는 월요일 점심 시간이 가장 빈번한데 음료군 안에서도 생수나 탄산수 또한 월요일에 구매가 가장 높은 것으로 나타났습니다. 특히 장기간 보관이 용이한 제품들은 그 패턴이 더욱 극명하게 나타나는 반면 밀키트나 일부 냉동식품들처럼 유통기한이 명확하거나 주말 취식이 잦은 카테고리들은 금요일에 구매가 빈번합니다. 이처럼 카테고리의 특성에 따라 요일별로 구매에 차이가 있는 것을 볼 수 있습니다.

구매 주기가 짧은 카테고리는 특정 데이에 많은 영향 받아

온라인 FMCG 판매에 있어 페스티벌 영향력이 상당한 동남아시아 사례를 살펴보면 ‘더블데이’와 같은 페스티벌이 있는 날과 없는 날의 판매 차이가 1000% 이상 날 정도로 페스티벌이 미치는 영향력이 지대하며 특정 데이의 성과가 연간 성과에 상당한 영향을 미치는 것을 볼 수 있습니다. 한국의 경우 온라인 시장이 이미 많이 성숙화되고 판촉에 있어 소비자들과 소통할 수 있는 방법이 다변화되면서 이전에 비해 특정 데이의 영향력은 완화되고 있다고 할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 카테고리별 편차는 존재하며 대체적으로 RTD 커피처럼 구매 주기가 짧은 카테고리들이 특정 데이의 영향력이 크고 구매 주기가 긴 카테고리들은 상대적으로 작아 역시 카테고리별로 특정 데이의 임팩트가 다른 것을 보여주고 있습니다.

유통사 및 셀러에 대한 모니터링은 필수

최근 많은 관심을 받고 있는 “Distribution Health”와 같이 어떤 유통사 또는 셀러가 시장에서 더 성장하고 있고 실제로 제품을 판매하고 있는 셀러의 가격이 적정 가격대로 운용되고 있는지에 대한 모니터링은 필수적입니다. 이는 실제 수익뿐만 아니라 소비자들에게도 제품에 대한 적정한 가격을 판단할 수 있게끔 하는 판단 기준이 되기 때문에 동일한 제품을 파는 셀러라 하더라도 지나치게 낮은 가격대를 제시하는 셀러는 지속적으로 성과를 모니터링해야하며 이러한 모니터링의 중요성은 더욱 확대될 수 밖에 없습니다.

How to win in e-commerce

최근 온라인 시장이 수익성 중심으로 재편됨에 따라 전통적으로 시장을 판단하는 점유율 이외에도 다양한 지표를 통해 시장을 조금 더 면밀하게 살펴봐야합니다. 전반적인 시장의 흐름 안에서 특정 데이의 영향력이나 하나의 SKU가 얼마의 점유율을 가져갈 수 있는지 유통사별 Price Depth와 Frequency가 어떤 방향으로 설정되는지 등을 살펴볼 필요가 있습니다. 브랜드를 진단하는 데 있어서는 점유율 그리고 더 나아가 공식몰에서의 점유율, 각각의 셀러별 가격차나 Price Dispersion 등을 점검하는 것이 중장기적으로 더 건강한 성장에 필요한 시점입니다. 이러한 지표들은 닐슨IQ의 이커머스 솔루션인 이커머스 엑셀러레이터를 통해 온라인 데시보드 형태로 제공되어 다양한 관점에서 이커머스 시장 내 성과를 정확하게 판단할 수 있으며 이는 온라인 비즈니스 성장으로 이어지는데 주요한 도움이 될 수 있습니다.