환영 인사
마르타 사이한 보울스
최근 여러 업계의 최고 마케팅 책임자(CMO)들과 직접 이야기를 나눌 수 있는 놀라운 기회를 가졌습니다. 가장 인상 깊었던 점은 파편화된 데이터를 탐색하고, 빠듯한 예산으로 투자 수익률(ROI)을 입증하고, 인공지능(AI)을 통합하는 등 이러한 과제들이 얼마나 보편적인가 하는 점입니다 인공지능(AI) 실질적인 비즈니스 가치를 제공하는 방식으로 통합하는 것입니다.
이러한 복잡성에도 불구하고 한 가지 주제, 즉 회복탄력성이 두드러졌습니다. CMO는 창의력과 비즈니스 통찰력을 바탕으로 쉬운 해답이 없는 문제를 해결하고 있습니다. 이들은 단기적인 성과와 장기적인 브랜드 구축데이터의 홍수 속에서 명확성을 찾고, 자신감과 목적을 가지고 혁신을 통해 조직을 이끌고 있습니다.
올해의 CMO 전망: 2026년 가이드는 이러한 대화와 전 세계의 다른 고위 마케팅 리더들의 설문조사 피드백을 반영합니다. 이 가이드는 그들이 직면하고 있는 모순에 대한 인사이트를 제공하고 이러한 도전을 기회로 전환하기 위한 실행 가능한 전략을 제공합니다.
이 보고서를 읽으시면서 내년 한 해를 자신감 있게 이끌어가는 데 도움이 되는 영감과 실용적인 지침을 얻으시길 바랍니다.
최고 커뮤니케이션 책임자 겸 글로벌 마케팅 COE 책임자, NIQ
마르타 사이한-보울스는 NIQ의 최고 커뮤니케이션 책임자 겸 글로벌 마케팅 COE 책임자입니다. 검증된 마케팅 및 커뮤니케이션 리더인 Marta는 데이터 기반의 엄격함과 고객의 마음을 사로잡고 참여를 유도하며 궁극적으로 측정 가능한 성장을 이끌어내는 혁신적인 캠페인에 대한 개인적인 편견을 통해 장기적인 고객 성공을 위해 팀을 이끄는 데 전문성을 가지고 있습니다. 글로벌 마케팅 COE의 책임자로서 유통 및 제조 부문의 최고 경영진을 위한 혁신적 가치를 창출하기 위해 커뮤니케이션 및 사고 리더십 활동 전반에 걸쳐 NIQ의 글로벌 팀을 통합하는 일을 주도하고 있습니다.
목차
- 교차로
- 브랜드 가치가 성장 압박과 만날 때
- 인사이트의 중요성
- ROI 계산
- 유행어에서 비즈니스 가치로: AI와 마케팅의 의무
- 앞으로 나아갈 방향 설정
지금 보고서 전문을 읽어보세요.
교차로
지난 10년이 파괴적 혁신으로 정의되었다면 2025년은 그 추세가 더욱 심화될 것입니다. CMO는 무역 정책의 변화, 지정학적 불안, 경기 침체의위협 등 새로운 불확실성의 물결에 맞서 싸우며 실시간으로 전략을 재조정해야 하는 상황에 처해 있습니다.
소비자들 역시 신중함이 기본이 된‘뉴 노멀’에 다시 한 번 적응하고 있습니다. 소비자들은 다음 혼란을 예상하면서 예산을 최대화하기 위해 브랜드에 대해 더욱 까다롭고 선별적인 태도를 취하고 있습니다. 이러한 변화로 인해 조직은 가치, 신뢰, 품질 간의 정확한 균형을 유지해야 한다는 지속적인 압박을 받고 있습니다. 마케팅 리더는 이 방정식의 중심에 서 있으며, 기대치는 높고 자원은 부족한 환경에서 성과를 내야 하는 과제를 안고 있습니다.
“판단에 따라 예산을 할당하던 시대는 지났습니다. 이제는 훨씬 더 사실에 기반하며, 예전보다 훨씬 더 세밀하게 모든 비용을 조사합니다.”
-마크 쿠퍼, Coty 마케팅 운영 및 포트폴리오 관리 부문 글로벌 수석 부사장
이제 모든 마케팅 비용이 현미경으로 관찰되고 있습니다. 비용 절감을 추구하는 조직과 마케팅 예산이 종종 삭감의 대상이 되는 상황에서 CMO는 지속적인 브랜드 충성도를 제공하면서 인지도와 성장을 촉진하는 전략적 가치를 입증해야 하는 중요한 위치에 있습니다. 현명한 지출을 넘어 영향력을 입증해야 합니다.
그 부담감은 실로 막중합니다: cMO의 74%는 마케팅 ROI를 입증하기 위해 더 많은 조사를 받고 있다고 답했습니다. 그러나 동시에 34%만이 예산 확보를 위해 다른 비즈니스 부서보다 더 열심히 일해야 한다고 답 했으며 , 38%만이 경쟁사보다 자신의 브랜드가 오늘날의 경제 환경에 더 큰 영향을 받는다고 느끼는 것으로 나타나 현재의 과제가 보편적이라는 인식을 공유하고 있음을 알 수 있습니다
데이터의 폭발적인 증가는 상황을 더욱 복잡하게 만듭니다: 그 어느 때보다 많은 정보를 손쉽게 이용할 수 있고, 오프 플랫폼(소셜, 프로그래매틱) 및 온 플랫폼(리테일 미디어 네트워크 또는 RMN) 채널의 혼합으로 인해 복잡성이 가중되는 상황에서 마케팅 리더는 단편적인 데이터 소스를 실행 가능한 단일 뷰로 통합하여 부서 간 가치를 전달하고 가장 성과가 좋은 채널에 투자를 최적화해야 하는 과제를 안고 있습니다.
이러한 과제를 잘 수행하고 있을까요?
데이터, 의사 결정, 그리고 ROI를 위한 추진력
이 질문에 답하기 위해 NIQ는 지역, 산업, 조직 규모에 걸쳐 영향력 있는 기업의 250명 이상의 CMO와 고위 마케팅 의사결정권자를 대상으로 설문조사를 실시하여 인사이트를 얻었습니다:
- 소비자 행동 변화에 대한 적응
- 성과 측정 및 마케팅 투자 수익률(ROI)/광고 지출 대비 수익률(ROAS) 탐색
- 더욱 간소화된 팀으로 점점 더 복잡해지는 채널 에코시스템 관리
- 효율성 향상을 위한 AI 통합 평가
설문조사 응답과 정성적 인터뷰를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 마케팅 리더들이 모순으로 가득 찬 환경을 헤쳐나가고 있다는 사실을 발견했습니다.
- CMO는 자신감은 있지만 오류의 여지가 거의 없습니다. 역풍에도 불구하고 CMO들은 성장에 대해 낙관적이라고 말합니다. 그러나 만연한 예산 삭감으로 인해 동료 및 고위 경영진으로부터 모든 비용을 소중히 여기고 성과를 입증하라는 명령을 받으면서 자신감이 꺾이고 있습니다. 이로 인해 디지털에 대한 강력한 추진력이 생겨났지만 옴니채널 또한 필수입니다.
- CMO는 데이터가 부족하지 않지만 완전한 연결성이 부족합니다. 미디어 채널의 확산은 소비자와 소통할 수 있는 전례 없는 기회를 창출했지만, 벽으로 둘러싸인 정원, 개인정보 보호 규정, 단절된 플랫폼으로 인해 데이터 파편화가 심화되었으며, 이는 CMO들이 인사이트의 잠재력을 극대화하고 이를 팀, 동료, 고위 경영진에게 전달하지 못하게 하는 주요 장벽이라고 지적합니다.
- CMO들은 점점 더 큰 긴장감에 직면하고 있습니다: 브랜드 입지를 지키고 성장시키거나 가장 효율적인 전환을 추구해야 합니다. 소비자가 더 많은 가치를 요구하고 개인 상표에 대한 압력이 증가함에 따라 브랜드가 프리미엄 위치를 지키는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 그러나 CMO가 예산을 퍼널의 맨 아래에 할당해야 한다는 압박이 커지면서 장기적인 브랜드 자산을 위험에 빠뜨릴 수 있습니다.
- CMO는 수년간 축적된 기술을 바탕으로 자신이 AI 혁신가임을 증명해야 합니다. AI는 오랫동안 조용히 마케팅 최적화, 타겟팅, 자동화를 뒷받침해 왔습니다. 하지만 이제 CMO는 사용 사례와 영향력을 입증해야 한다는 압박을 더 많이 받고 있습니다. 다음 단계는 AI 도입 자체가 아니라 현재 마케팅 기술 스택을 보강하고 인사이트를 가속화하며 ROI와 직접 연결되는 AI에 전략적으로 투자하는 것입니다.
