Wnioski po COVID-19

Według badań NielsenIQ, elastyczność cenowa i elastyczność promocyjna (miary wpływu zmian cen/promocji na popyt ze strony kupujących) nie są wyższe w okresie kryzysu gospodarczego niż w stabilnym okresie. Producenci i detaliści, którzy obniżyli ceny w oparciu o założenie, że kupujący będą podejmować decyzje o zakupie wyłącznie na podstawie najniższej ceny na półce, prawdopodobnie przyjęli niewłaściwą strategię. Okazuje się, że proces ustalania cen jest jednak bardziej złożoną kwestią.

Wrażliwość cenowa konsumentów przejawia się na różne sposoby, nie tylko poprzez wybieranie najtańszej opcji. Niektórzy konsumenci wybierają marki własne i większe rozmiary produktów, inni, dostosowując się do niepewnego otoczenia finansowego, są bardziej selektywni w swych wyborach (np. artykuły gospodarstwa domowego). Ponadto wraz z pandemią pojawiły się nietypowe tendencje, takie jak rzadsze zakupy, częstsze występowanie braków magazynowych, zmiany w potrzebach konsumentów (bezpieczeństwo, zdrowie) i większa oszczędność gospodarstw domowych.

Jednocześnie widać, że wiele osób wybierając produkty w sklepach pozostało przy swoich stałych preferencjach co do marki. Powszechne jest przekonanie, że konsumenci poszukująć okazji, porównują ceny z konkurencją. Jednak okazuje się, że kupujący zauważają raczej zmianę ceny własnej preferowanego produktu i na tej podstawie podejmują decyzje. Dlatego właściwie ustalone ceny i promocje liczą się najbardziej.

Wszystko to stawia producentów i detalistów w sytuacji konieczności znalezienia właściwej strategii cenowej i promocyjnej na tym nowym polu bitwy, na którym walczą o najwyższe zwycięstwo: maksimum kupujących i maksimum ich wydatków.

Tworząc na nowo strategie cenowe i promocyjne, które pozwolą wykorzystać obecne możliwości wzrostu, warto rozważyć kilka kroków:

5 kroków do efektywnego zarządzania cenami i promocjami

1. Zrozumienie zmian w elastycznościach cenowych i promocyjnych oraz oszacowanie potencjalnych ryzyk i szans dla swoich kategorii, marek i produktów.

Kluczowym słowem jest zmiana: co się zmieniło i w jakim kierunku. Czy elastyczność cenowa moich produktów wzrosła, czy zmalała? Co się stało z całą kategorią? Czy kupujący są wciąż finansowo stabilni czy doświadczają problemów? Potrzebne są odpowiedzi na te pytania zanim zbuduje się właściwą strategię.

Analizując zmiany elastyczności cenowej zarówno przed, jak i post-Covid w Europie Wschodniej i na Bliskim Wschodzie, widzimy, że średnie elastyczności są porównywalne lub niższe w okresie przed Covid w porównaniu z tymi w okresie “nowej nowrmalności”. Jednak na poziomie produktu/kategorii występuje dość duże zróżnicowanie.

Pandemia ukształtowała nowe potrzeby konsumentów, które zrównoważyły wzrost elastyczności ogółem. Elastyczność cenowa na ogólnym poziomie nie uległa zmianie, a trendy różnią się w zależności od kategorii. Produkty służące zdrowiu, bezpieczeństwu i zaspokajające podstawowe potrzeby wydają się mieć jeszcze niższe elastyczności. Jednocześnie oszczędni i ostrożni konsumenci z EEMEA są również skłonni wybierać te produkty, które oferują najwyższe oczekiwane przez nich korzyści i spełniają ich wymagania budżetowe. 

2. Stworzenie konkurencyjnej architektury cenowej.

Co się stało z konkurencją? Jak kupujący reagują na ceny i promocje w zmieniającym się otoczeniu rynkowym? Warto zastanowić się nad tymi pytaniami.

Stosunek jakości do ceny jest jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę przez kupujących przy wyborze sklepów i produktów. Generalnie kupujący oczekują około 10-15% rabatu za dwukrotnie większy zakup. Problem w tym, że często oferowane rabaty są zbyt niskie lub nie są oferowane wcale, co ma wpływ na decyzje kupujących.

Producenci i detaliści muszą tak zaplanować mechanizmy motywacyjne, aby skłoniły kupujących do zakupu większych rozmiarów, większej ilości produktów lub oferty bardziej premium.

3. Ochrona rentowność dzięki właściwej cenie i optymalnemu rabatowi.

Poszukiwanie wartości przez konsumentów przejawia się na różne sposoby, na przykład większe rozmiary opakowań i marki własne cieszą się coraz większą popularnością i zyskują udział w rynku. Dążenie konsumentów do wygody i bezpieczeństwa również przyspieszyło rozwój e-commerce w wielu regionach.

Te zmiany stawiają producentów i detalistów przed decyzją – czy przemyśleć swoją strategię cenową i promocyjną w oparciu o nowe elastyczności cenowe? Czy też powrócić do strategii z poprzednich lat w dużej mierze polegających na obniżkach cenowych, które zwiększały sprzedaż, i przez to skłonić kupujących do powrotu do “polowania na okazje”?

Stawki są wysokie. Na przykład, w ciągu ostatnich 12 miesięcy, 33% sprzedaży FMCG w RPA stanowiły produkty sprzedawane na promocjach; 20% punktów procentowych tych produktów zostałoby sprzedanych, nawet gdyby nie były objęte promocją. Mówiąc prościej, południowoafrykański rynek FMCG mógłby wzrosnąć o dodatkowe 3,1% wartości sprzedaży, gdyby właściwe rabaty zastosowano na właściwych produktach we właściwe czasie.

4. Ponowna ocena i reset działań promocyjnych; monitorowanie ROI inwestycji w sklepach.

Największe inwestycje w sklepach to inwestycje promocyjne. Firmy płacą nie tylko za udzielane rabaty cenowe, ale także płacą dodatkowo za ekspozycje, ulotki, czy inne materiały POS lub działania w sklepie. Niezwykle ważne jest, aby producenci rozumieli jaki jest rzeczywisty ROI i efektywność inwestycji handlowych w zależności od produktu, marki, a nawet kategorii.

Konieczna jest ocena wszystkich działań. Zamiast inwestować w działania o niskim lub ujemnym ROI, należy zainwestować budżet w takie, które mogą wygenerować wzrost sprzedaży i zysku. Na przykład, proste obniżki cen przeprowadzane zbyt często, mogą pogorszyć postrzeganie marki przez kupujących i zwiększyć jej wrażliwość cenową, co utrudni podnoszenie cen w przyszłości. Alternatywne mechanizmy promocyjne, takie jak na przykład promocje multibuy lub promocje łączone, mogą przynieść dobry wzrost sprzedaży, nie zamykając kupującego na konkretną cenę jednostkową.

5. Zrozumienie zachowań nowej kategorii i odpowiednie dopasowanie strategii cenowych i promocyjnych.

Zachowania kategorii zmieniały się nieustannie w przeszłości, a pandemia dodatkowo przyspieszyła te zmiany. Wymusza to na firmach jeszcze szybsze dostosowanie się do nowych potrzeb i zmieniającego się statusu ekonomicznego gospodarstw domowych.

Kluczem do osiągnięcia tego celu jest zrozumienie wrażliwości kategorii na promocje. Jeśli nasza kategoria jest jedną z tych, które rosną organicznie, należy działać szybko, aby na nowo zdefiniować optymalny poziom bazowy dla promocji i zmaksymalizować zyski zmniejszając zależność sprzedaży kategorii od promocji.

Jeśli kategoria nie osiąga dobrych wyników, pokusa zwiększenia sprzedaży poprzez promocje jest duża. Widzimy jednak, że dostarczenie korzyści jest najlepszą obroną przed obniżaniem ceny. Zamiast obniżać ceny, marki mogą wykorzystywać inne mechanizmy, takie jak pakiety promocyjne i pakiety łączone z komplementarnymi kategoriami lub zmieniać wygląd istniejących produktów, aby podkreślać atrybuty, które lepiej zaspokajają potrzeby kupujących.

Przestań reagować a przejmij kontrolę nad swoją strategią cenową i promocyjną

Biorąc pod uwagę wpływ pandemii na finanse konsumentów oraz ich zmieniające się preferencje, producenci i detaliści mają szansę wykorzystać ceny i promocje we właściwy sposób, aby zwiększyć przychody. Aby wygrać, trzeba:

• Docenić wagę promocji promocji. Detaliści i producenci powinni wspólnie uzgadniać cele promocji oraz sposoby tworzenia wzajemnie korzystnej oferty promocyjnej dla konsumentów.
• Zdobyć lojalność klientów, zwiększać przychody i zadbać o ROI poprzez alokowanie inwestycji promocyjnych we właściwych kategoriach i kanałach, wykorzystując odpowiednie mechanizmy promocyjne i realizując je we właściwym czasie.
• Zaprojektować promocje tak, aby odpowiadały potrzebom i zachowaniom konsumentów – zwiększać promocje na produkty o dłuższej trwałości i które można zinwentaryzować magazynować.

Działając już w stabilizującym się otoczeniu, podejmować działanie – a nie tylko reagować – podejmując śmiałe decyzje, które zapewnią firmie sukces rynkowy.