Di Asia Pasifik, elastisitas harga pembeli—ukuran tentang bagaimana perubahan harga memengaruhi permintaan pembeli akan suatu produk—telah turun sejak masa pra-pandemi, bertentangan dengan ekspektasi produsen dan ritel yang menetapkan harga rendah berdasarkan asumsi bahwa pembeli akan membuat keputusan pembelian hanya berdasarkan harga terendah di rak.

Kenyataannya, elastisitas harga di Asia sekarang sedikit lebih rendah daripada yang terlihat di Timur Tengah, dikarenakan kategori FMCG, terutama barang sekali pakai, perawatan rumah tangga, perawatan pribadi, dan produk perawatan kesehatan yang dijual bebas menjadi lebih relevan dan menikmati pangsa “keranjang” yang lebih besar.

Konsumen Asia yang terbatas dan berhati-hati juga bersedia beralih ke produk yang menawarkan proposisi nilai yang kuat dan memenuhi persyaratan anggaran mereka.

Pembeli sekarang kurang mengetahui harga reguler

COVID-19 telah mengubah prioritas dan perilaku pembelian konsumen. Penelitian kami menunjukkan bahwa 20% konsumen di Asia Pasifik kurang mengetahui harga reguler suatu produk dibandingkan tahun lalu. Perilaku pencarian nilai mereka telah dimanifestasikan dalam berbagai cara, seperti ukuran kemasan yang lebih besar dan pangsa pasar yang lebih besar untuk private label. Pencarian konsumen untuk kenyamanan dan keamanan juga telah mempercepat peralihan ke e-commerce di seluruh wilayah.

Pergeseran ini telah membawa produsen dan ritel Asia ke persimpangan jalan – apakah kita perlu mengevaluasi kembali harga dan strategi promosi kita berdasarkan elastisitas harga yang rendah? Atau apakah kita kembali pada strategi tahun-tahun sebelumnya yang sangat bergantung pada diskon untuk mendorong penjualan, dan pada dasarnya memandu pembeli kembali ke perilaku berburu barang murah?

Taruhannya tinggi. Dalam 12 bulan terakhir, 37% dari penjualan FMCG di Asia Pasifik adalah produk yang dijual dengan promosi; 19 poin persentase dari produk-produk ini akan terjual meskipun tidak didiskon. Sederhananya, pasar FMCG dapat meningkatkan nilai penjualan tambahan sebesar 3,3% jika diskon yang tepat diterapkan untuk produk yang tepat pada waktu yang tepat.

Ritel dan produsen lebih baik dapat mengaktifkan promosi untuk memberi insentif kepada pembeli untuk mencoba produk baru dan menarik mereka untuk menikmati barang-barang aspirasional yang memenuhi kebutuhan mereka, dibandingkan harus mengandalkan diskon. Strategi harga dan promosi yang terarah ini pada akhirnya akan meningkatkan pembelanjaan rata-rata konsumen – kemenangan bagi produsen dan kemenangan bagi ritel.

Ubah pola pikir promosi

Dengan elastisitas harga pada tingkat rendah saat ini, ritel dan produsen FMCG harus mengambil kesempatan emas ini untuk menemukan kembali harga dan roda promosi.

Kunci sukses terletak pada pemahaman sensitivitas promosi kategori Anda. Jika kategori Anda adalah salah satu yang berkinerja baik secara organik, bertindak cepat untuk mendefinisikan ulang dasar promosi yang optimal untuk memaksimalkan keuntungan dan mengurangi ketergantungan promosi untuk kategori tersebut.

Jika suatu kategori berkinerja buruk, godaan untuk mendorong volume penjualan melalui promosi tinggi. Namun, memberikan nilai adalah pertahanan terbaik terhadap harga. Daripada memangkas harga, merek dapat menjelajahi mekanisme lain seperti paket promo dan paket bundel dengan kategori pelengkap, atau dengan menata ulang produk yang ada untuk menyoroti atribut yang lebih memenuhi kebutuhan pembeli.

Bertindaklah hari ini, namun tetap berencana untuk esok hari

Untuk industri FMCG, COVID-19 menghadirkan peluang luar biasa untuk pertumbuhan di masa depan. Terapkan saran yang dapat ditindaklanjuti berikut untuk menemukan kembali strategi penetapan harga dan promosi untuk menangkap peluang pertumbuhan ini:

• Harga bersaing sambil melindungi margin: Temukan harga yang tepat yang menyeimbangkan keuntungan dan pembagian, sambil menghindari taktik penetapan harga psikologis yang digunakan untuk menarik pembeli tetapi berbahaya bagi strategi harga merek secara keseluruhan.
• Ambil pendekatan menyeluruh untuk penetapan harga dengan menganalisis portofolio Anda dan mengidentifikasi item yang cocok untuk promosi.
• Tentukan aktivitas promosi yang tepat pada tingkat barang di seluruh pasar, saluran, dan outlet ritel mana pun dan pahami analisis terperinci tentang efisiensi promosi.
• Kumpulkan informasi yang saling menguntungkan bagi produsen dan ritel, menggunakan informasi ini untuk menunjukkan cara menciptakan nilai lebih dan keuntungan lebih untuk seluruh kategori.