5W 1H - 카테고리 마스터하기

Manufacturing

당신은 영업, 마케팅, 회계 등 사업가로서 많은 역할을 수행하고 있습니다. 우리 제품의 시장 성과는 어떤지, 실제 시장 점유율은 얼마이며, 우리 브랜드는 어떻게 성장할 수 있는지 등이 궁금해지기 시작했다면 이제 카테고리 관리에 대해 알 준비가 되었습니다.
중소기업이 카테고리 관리 영역을 탐색하는 데 필요한 가이드를 읽어보십시오 (본 페이지 끝에 무료로 다운로드할 수 있는 카테고리 리뷰 프레젠테이션 파일이 있습니다).

카테고리를 이해해야하는 3가지 이유

사업가적 “직감”이 회사 성장에 도움이 될 수 있는 데에는 한계가 있습니다. 어느 시점에 다다르면 데이터에 기반한 의사 결정으로 전환하는 것이 기회를 여는 열쇠가 될 것입니다. 여기서 말하는 데이터는 귀사의 카테고리와 관련된 데이터입니다.

귀사가 속한 카테고리의 역학과 시장을 이해하는 데 가장 중요한 정보는 매출, 수량 및 품목과 관련된 데이터에 있습니다.

카테고리 성과에 대해 확실하게 이해해야만 유통사와 성공적으로 협상을 할 수 있습니다. 이는 귀사의 제품을 등록하고 선반 내 공간을 늘리는 데 도움이 됩니다.

카테고리를 마스터하는 데 필요한 정보

데이터 분석가가 아닌 이상 데이터 작업이 두렵게 느껴질 수 있지만 반드시 그럴 필요는 없습니다.

카테고리 정보를 수집할 때 채택하기 쉬운 원칙은 5W와 1H입니다.

W1 : 귀사 제품의 카테고리가 가장 많이 팔리는 곳은 어디이며, 어디에서 더 잘 팔릴 수 있습니까?

다시 말해, 그 카테고리는 어떻게 확장될 수 있습니까?

먼저 귀사의 제품 카테고리가 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 곳과 서비스가 적은 지역 중 어디에 있는지 알아본 다음 원하는 위치를 결정합니다. 어느 쪽이든 장단점이 있습니다.

카테고리 접근성이 높은 지역에서는 타겟 고객에게 카테고리 컨셉을 소개하거나 그 니즈를 더 개발할 필요가 없습니다. 반면 카테고리가 포화 상태일 수 있고 제품에 대한 경쟁이 치열할 수 있으므로 고객의 눈에 띄려면 귀사 제품의 이점을 찾아야합니다.

저밀도 지역을 선택한다면 고객 입장에서 몇 안 되는 선택지가 될 수 있다는 장점이 있습니다. 그러나 제품 컨셉이 얼마나 참신한지에 따라 타겟 고객에게 제품의 필요성을 인지시킬 수 있는 방법을 찾아야합니다.

다음 단계는 좀 더 세밀하게 귀사의 카테고리 수치와 가중 분포를 찾는 것입니다. 이를 통해 귀사 제품의 “최고 성과” 또는 “황금” 매장을 찾을 수 있습니다.

W2: 귀사 제품의 경쟁자는 누구이며, 어떤 경쟁자를 벤치마킹해야할까요?

어디에 있든 가격은 구매 결정과 브랜드 이미지에 중요한 요소입니다. 동일한 가격대에 속하는 경쟁 브랜드를 식별한 다음 더 높거나 낮은 범위에 있는 브랜드를 식별하는 것이 가장 좋습니다. 그런 다음 귀사가 프리미엄 또는 일반적인 가격의 스펙트럼 중 어디에 속하는지, 그리고 그것이 브랜드 포지셔닝과 일치하는지 평가할 수 있습니다.

다음으로, 제품 성과를 벤치마킹하는 데 가장 적합한 브랜드를 선택합니다. 중요한 성과 지표에는 매출 및 대량 판매, 유통, 판매 회전율 및 최고 성과 SKU가 포함됩니다.

벤치마킹은 시간 경과에 따른 제품 성과를 측정하는 중요한 단계입니다.

카테고리를 리뷰하는 데 있어 경쟁사가 무엇을 하고 있는지 잘 파악하고 있으면 귀사 제품의 차별점을 강조하고 주요 유통사에 성공적인 제안을 하는 데 도움이 될 수 있습니다.

W3: 귀사 제품의 이상적인 가격대는 얼마입니까?

제품 가격 책정은 지속적으로 결정해야하는 사항입니다. 가격을 책정하는 올바른 방법은 없습니다. 사실, 다음과 같은 전략을 혼합하는 것이 가장 좋습니다.

환경적 요인에 유연하게 대처하기
고객 확보하기
귀사와 귀사의 이해 관계자의 마진 보호하기

주요 유통사의 수익 마진에 대한 기대치는 이상적인 가격대를 결정할 때 논의 되어야 합니다.

프로모션이 없는 가격 책정은 확실한 목적이 있을 때 고심해서 실행해야합니다. 일반적으로 가격 및 프로모션과 관련하여 장기와 단기 두 가지 옵션이 있습니다. 프로모션 운영의 단기적인 이점이 장기적으로 브랜드 이미지에 해를 끼칠 수 있다면 그럴 만한 가치가 없습니다.

W4: 귀사 제품의 카테고리 성과가 가장 좋은 시기(또는 좋지 않은 경우)는 언제인가요?

제품의 계절성을 아는 것은 귀사와 유통사 모두에게 올바른 수익을 예측하고 설정하는 데 중요합니다. 성과가 낮은 시기에는 마케팅, 패키지 및 브랜드 포지셔닝에서 창의성을 발휘할 수 있는 기회와 다양한 SKU를 고려할 수 있는 기회를 제공합니다.

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지금까지 우리는 카테고리의 외부적인 요인들 즉, 일반적인 성과, 유통, 경쟁 및 가격을 전반적으로 다루었습니다. 마지막 두 가지 원칙들은 제품에 대해 다룹니다.

W5: 귀사의 타겟 소비자가 귀사의 제품을 선택하는 이유는 무엇입니까?

NielsenIQ는 제품이 성공하려면 평가하고 갖춰야하는 12가지 요소가 있음을 발견했습니다. 그것은 필요성, 뚜렷한 목적성, 관심 끌기, 명확한 메시지, 메시지 소통, 이점, 신용, 수용 가능한 가격과 단점, 접근성, 제품 배송 및 충성도입니다.

H1: 귀사 제품의 성과는 어떻습니까?

이에 대한 방정식은 간단합니다 : 수량, 매출, 일정 기간 동안 특히 최근 분기들에 판매된 품목입니다. 해당 수치들을 통해 1) 주요 경쟁사에 비해 실적이 어떤지 2) 전체 카테고리에 비해 실적이 어떤지 (귀사 제품의 성과가 일반 카테고리 성과에 어떤 영향이 있는지)를 보여주는 것이 유통사가 귀사를 선택하는 핵심 요소가 될 수 있습니다.

데이터를 얼마나 자주 확인해야 합니까?

확인할 수 있는 한 자주 확인해야하며, 이는 귀사가 선택한 데이터 공급자와 예산에 따라 달라질 수 있습니다.

예를 들어 귀사가 특별 프로모션 캠페인을 운영하는 경우 필요에 따라 수시로 조정할 수 있도록 거의 즉각적인 서비스를 제공할 수 있는 파트너를 찾는 것이 이상적입니다.

비즈니스를 할 때 세 가지 주기에 따라 데이터를 확인할 수 있습니다.

매월: 계절적 추세를 더 자세히 살펴볼 수 있으며 경제 상황이 소비 행태에 어떤 영향을 미치는 지 볼 수 있습니다. 이 빈도는 제품 운영팀에 가장 이상적입니다.
분기별: 월별 데이터에 액세스할 수 없는 경우 분기별이 절대 최소 빈도가 됩니다. 이를 통해 더 큰 그림을 살펴볼 수 있으며 연간 목표와 관련해 비즈니스가 어디에 위치하는지 알 수 있습니다.
전년 대비: 월별 및 분기별 보고서 모두에 적용됩니다. 현재 연도의 특정 월 또는 분기를 이전 연도의 동일한 월 또는 분기와 비교합니다. 이 보기를 통해 귀사의 제품이 속한 카테고리의 더 큰 변화 양상을 파악할 수 있습니다 (예: 귀사의 카테고리는 감소하는데 비슷한 카테고리가 성장하는 경우 또는 새로운 경쟁사 제품 출시로 인해 귀사의 카테고리 전체가 성장하고 있는 경우)