3 grunner til å utvikle kategoriforståelse

1. Det er en grense for hvor lenge gründerens «magefølelse» kan hjelpe en bedrift til å vokse. På et tidspunkt vil bytte til datadrevet beslutningstaking være nøkkelen til å åpne nye muligheter. Det neste spørsmålet er vanligvis “hvilke data?” I hovedsak er det dataene knyttet til kategorien din.

2. Den viktigste informasjonen du kan samle om kategoridynamikken og forstå markedet du opererer i, ligger i dataene knyttet til verdi, volum og produkt.

3. En god forståelse av kategoriutvikling er grunnlaget for vellykkede forhandlinger med kjedene – det vil hjelpe deg med å få listing (komme inn i sortiment) og øke hylleplassen.

Informasjonen du trenger for å mestre kategorien din

For ikke-dataanalytikere kan ideen om å jobbe med data være skremmende, men det trenger ikke være det.

Et enkelt prinsipp å ta i bruk når du samler kategoriinformasjon er 5 W og 1 H.

W1: WHERE – Hvor selges kategorien din mest, hvor kan den muligens selge bedre?

Med andre ord, hvordan spres kategorien?

Du finner først ut hvor produktets kategori er lett tilgjengelig for forbrukerne kontra lavserviceområder, og bestemmer deretter hvor du vil være – det er fordeler og ulemper ved begge valg.

I områder med høy kategoritilgjengelighet trenger du ikke å introdusere målgruppen din for konseptet med kategorien din eller utvikle det behovet. På den annen side kan kategorien være mettet, og konkurransen om produktet ditt kan være høy – så du må finne ditt distinkte forslag / produktfordel for å skille seg ut.

Ved å sikte mot områder med lav tetthet, har du fordelen av å være en av få når det gjelder valg. Avhengig av nyheten i produktkonseptet ditt, må du imidlertid identifisere måter å gjøre produktet relevant for målgruppen.

Neste nivå er å gå i detalj og finne ut den numeriske og vektede fordelingen av kategorien din. Derfra kan du finne dine toppytende, eller “gyldne butikker.”

W2: WHO – Hvem er konkurrentene dine, og hvilken bør du måle deg mot?

Uansett hvor du er, er priser en viktig faktor i kjøpsbeslutninger og oppfatning av merkevaren. Det er best å starte med å identifisere konkurrerende merker som faller innenfor samme prisklasse, og deretter de som er i høyere og lavere områder. Fra det utgangspunktet kan du vurdere hvor ditt produkt faller, i spekteret av premiumprising til mer tilgjengelige priser – og om det samsvarer med merkevareposisjoneringen din.

Deretter velger du et merke som vil være best å benchmarke produktets ytelse mot – viktige resultatparametre inkluderer verdi- og volumsalg, distribusjon, salgsomsetning og SKU-er med best ytelse.

Benchmarking er et viktig trinn for å måle produktets ytelse over tid. Under en kategorigjennomgang vil det å ha en god forståelse av hva konkurrentene dine gjør, hjelpe deg med å sette et vinnende forslag til nøkkelforhandlerne dine ved å fremheve de beste differensiatorene dine.

W3: WHICH PRICE – Hva er ditt ideelle prispunkt?

Prissetting av produktet ditt er en beslutning som må revurderes ofte. Det er ikke kun en riktig måte å prise på – faktisk er det best å ha en blanding av strategier som:

• Gi rom for fleksibilitet i henhold til miljøfaktorer
• Sørg for at du får kunder
• Beskytt fortjenestemarginene for deg og dine interessenter

Å få kontakt med dine viktigste forhandlere om deres forventninger til fortjenestemarginer bør være en del av diskusjonen når du fullfører det ideelle prispunktet.

Vi kan ikke nevne priser uten kampanjer, som er en vitenskap å mestre, og bør utføres bare med målrettet vurdering. Generelt, når det gjelder priser og kampanjer, er det to linser som kan brukes: den langsiktige linsen og den kortsiktige. Hvis de kortsiktige fordelene ved å kjøre en kampanje kan forårsake langsiktig merkevareskade, er det ikke verdt det.

W4: WHEN – Når gjør din kategori det best (eller ikke så bra)?

Sesongprodukter er viktige å kjenne til på grunn av lagerkapasitet og for korrekte inntektsforventninger, både for deg og retailer. Salgsperioder med lite salg gir mulighet for kreativitet i markedsføring, emballasje og merkevareposisjonering, eller til og med en mulighet til å vurdere forskjellige SKU-er.

Så langt har vi dekket det overordnede av kategorien, den generelle utviklingen, distribusjonen, konkurrentene og prisene over alt. De to siste spørsmålene fokuserer på det sentrale: ditt produkt.

W5: WHY – Hvorfor er produktet ditt det som målforbrukerne dine vil velge?

NielsenIQ har funnet ut at for at et produkt skal lykkes, er det 12 faktorer som må vurderes og oppnås: relevans, unikhet, oppmerksomhetsfangende, klare og konsise meldinger, meldingstilkobling, fordel, troverdighet, akseptable kostnader, akseptable ulemper, finnbarhet, produktlevering og produktlojalitet.

H1: HOW – Hvordan gjør ditt produkt det?

Ligningen for dette er enkel: volum, verdi og varer solgt over en periode, spesielt i nyere tid. Å ta disse tallene og vise 1) hvordan de presterer mot dine viktigste konkurrenter og 2) hvordan ytelsen i forhold til hele kategorien (hvordan produktytelsen påvirker den generelle kategoriytelsen) kan være en avgjørende faktor for forhandlere å ta produktet ditt inn i sitt sortiment

Hvor ofte bør du sjekkedataene

Ganske enkelt: så ofte du får tilgang, som endres avhengig av din valgte leverandør av data, så vel som budsjettet.

Hvis du for eksempel kjører en spesiell kampanjekampanje, bør du ideelt sett finne en partner som kan gi en umiddelbar respons, for å tillate nødvendige endringer etter behov.

Når det er “business as usual”, er det tre perioder som gjelder:

• Månedlig: Dette gir bedre synlighet av sesongmessige trender, som lett maskeres i en rapport med lavere frekvens. Du kan også se en forbrukeratferd utenom det vanlige som konsekvens av det som skjer i verden / økonomiske hendelser. Denne frekvensen er mest ideell for avdelingen for produkt-operasjon.
• Kvartalsvis: Hvis tilgang til månedlige data ikke er mulig, vil kvartalsvis være den absolutte minimumsfrekvens for å ha god nytte-verdi. Dette gir et overblkk noe tilbake i tid for å se det større bildet og gir deg en følelse av hvor virksomheten din står i forhold til dine årlige mål.
• År for år: Dette er en oversikt over data som gjelder både måneds- og kvartalsrapporter. Det er her du sammenligner en bestemt måned eller kvartal i inneværende år med den samme året før. Denne visningen gir deg en oppdatering på de større endringene i kategorien som produktet ditt tilhører – for eksempel hvis kategorien synker mens en tilstøtende vokser, eller hvis kategorien vokser, men på grunn av en ny konkurrerende produktlansering osv. 

Forbered deg på neste kategorigjennomgang

Poengene du må dekke under din neste gjennomgang inkluderer (men er ikke begrenset til):

• Hva er markedstrender?
• Hvordan bidrar produkter til kategorigevinster/tap?
• Hvordan utvikler markedsandeler/salg av produkter seg over 2 eller 3 perioder?
• Akselererer salgsutviklingen til et produkt over tid?

• Hva er markedssesongen?

Kom i gang – ved å laste ned denne presentasjonsmalen for kategorigjennomgang med forklaringer på datatypen bak hvert lysbilde.