Tre skäl att öka kunskap om din kategori

1. Det finns en gräns för hur länge den entreprenöriella “magkänslan” kan hjälpa ett företag att växa. Vid någon tidpunkt kommer insikten att datadrivet beslutsfattande är nyckeln vidare tillväxt. Nästa fråga är vanligtvis “vilken data?” I huvudsak är det data som visar din kategori, som beskrivs i avsnittet.

2. Den viktigaste informationen du kan samla in för att förstå kategoridynamiken samt förstå marknaden du verkar på, hittar du i data, som redovisar värde, volym och artikel.

3. En god kunskap och förståelse av vad som händer i din kategori är grunden till framgångsrika förhandlingar med detaljister – det kommer att hjälpa dig att få bättre listningar och ökat hyllutrymme för dina produkter.

Information behöver du för att bemästra din kategori

För personer utan analytisk bakgrund kan tanken på att arbeta med data vara skrämmande, men det behöver inte vara så.

En enkel princip att utgå ifrån när man samlar in kategoriinformation är “5 W och 1 H”.

W1: Var säljs mestadelen av din kategori, var kan den möjligen sälja ännu mera?  

Med andra ord, hur fördelar sig försäljningen av kategorin?

Du tar först reda på vart din produkts kategori är lättillgänglig för konsumenten och jämför det med områden där det är svårare att hitta din produkt. Därefter bestämmer du vart din produkt skall finnas – det finns fördelar och nackdelar med båda valen.

I områden med hög kategoritillgänglighet behöver du inte introducera kategorikonceptet för din målgrupp eller utveckla behovet. Å andra sidan kan behovet för kategorin vara mättad och konkurrensen för din produkt vara stor – så här måste du komma med ett tydligt erbjudande och/ eller produktfördelar för att sticka ut.

Siktar du på områden med låg folktäthet har du fördelen av att vara en av få när det gäller val. Beroende på hur nytt ditt produktkoncept är, så måste du hitta ett sätt att göra din produkt relevant för målgruppen.

Nästa steg är att gå ner på djupet och ta reda på den numeriska och viktade fördelningen av din kategori. Därifrån kan du hitta var dina produkter presterar bäst.

W2: Vilka är dina konkurrenter, och vilken ska du jämföra dig med?

Oavsett var du befinner dig så är prissättning en viktig faktor i köpbeslutet och för ditt varumärkes image. Bäst är det att börja med identifiering av konkurrerande varumärken, som hamnar inom samma prisklass för att sedan gå vidare med att titta på de som ligger i högre och lägre prisintervall. Med utgångspunkt av det kan du bedöma hur dina produkter positionerar sig bland lågpris, standard eller premium. Och hurvida detta överensstämmer med din varumärkes positionering.

Därefter väljer du ett varumärke, som är bäst att jämföra din produkts prestanda mot – viktiga resultatmätvärden här är: värde- och volymförsäljning, distribution, försäljningsrotation och bäst säljande SKU:er.

Benchmarking är ett viktigt steg för att mäta din produkts prestanda över tid. I dialogen med din kund/ detaljist måste du ha koll på vad dina konkurrenter gör. Det kommer att hjälpa dig att framhäva dina produkters fördelar på ett proffesionellt sätt och med fakta som bas.

W3: Vad är den optimala prispunkten? 

Prissättning för din produkt är ett beslut du måste fatta kontinuerligt. Det finns inte en rätt prissättning – det är faktiskt bäst att ha en blandning av olika strategier som:

• Tillåter flexibilitet drivet av förändrade miljöfaktorer
• Får kunder att köpa din produkt
• Skyddar vinstmarginaler för dig och dina intressenter

Att möta förväntningarna om vinstmarginaler från dina viktigaste återförsäljare (detaljister) bör vara en del av diskussionen när du fastslår den ideala prispunkten för dina produkter.

Vi skulle inte vilja ta upp prissättning utan att nämna kampanjer, vilket är en vetenskap i sig att bemästra och bör endast genomföras med tydliga mål. Generellt när det gäller prissättning och marknadsföring, finns det två synsätt som kan användas: det långsiktiga och det kortsiktiga. Om de kortsiktiga fördelarna med att köra en kampanj kan orsaka långsiktiga imageskador för varumärket, är det inte värt att köra kampanjen.

W4: När presterar din kategori bäst respektive sämst?

Att känna till säsongsvariationerna för din produkt är avgörande för att hålla rätt mängd varor på lagret och för att få rätt förväntningar kring intäkter för både dig och din återförsäljare. Lågsäsong kan ge möjlighet till att utveckla din kreativitet inom marknadsföring, förpackning och varumärkespositionering, eller till och med en möjlighet att förändra ditt sortiment.

Så här långt har vi täckt in kategorin övergripande, den allmänna prestandan, distributionen, konkurrenterna och prissättningen över hela linjen. De två sista frågorna fokuserar på det som får mest av din uppmärksamhet – din produkt.

W5: Varför är din produkt den som dina målkonsumenter kommer att välja?

NielsenIQ har identifierat 12 faktorer som måste bedömas och uppnås för att en produkt ska bli framgångsrik: relevant, tydligt erbjudande, fånga uppmärksamhet, kortfattade och tydliga budskap, kommunikation med koppling till produkt, fördel, trovärdighet, acceptabelt pris, acceptabla nackdelar, möjlighet att hitta för att köpa, tillgänglighet och produktlojalitet.

H1: Hur går det för din produkt?

Svaret på detta får du enkelt genom att titta på: Produktförsäljning i volym och värde under en tidsperiod, särskilt under de senare kvartalen. Använd denna statistik för att visa upp
1) hur de presterar mot dina huvudkonkurrenter
2) hur de presterar i förhållande till hela kategorin
(hur dina produkter påverkar kategorins totala utveckling kan utgöra en avgörande faktor när detaljisterna skall ta beslut om bl.a. listningar och kampanjer för dina produkter.

Hur ofta bör du uppdatera din data

Helt enkelt så ofta du kan, baserat på vad din valda dataleverantör kan erbjuda och din budget.

Om du till exempel kör en stor och viktig kampanj bör du helst hitta en partner som kan erbjuda frekventa uppdateringar, som möjliggör nödvändiga åtgärder snabbt om så behövs.

För den normala försäljningssäsongen finns det tre periodintervall:

• Månadsvis (4-veckor): Med denna kan du se säsongstrender, vilket du inte kan se om du har en rapport med längre periodintervall.Här kan du se en direkt koppling av konsumentbeteende kopplat till exempelvis stora förändringar i omvärlden. Den här frekvensen är mest idealisk för produktavdelningen.
• Kvartalsvis: Om tillgång till månadsdata inte är möjlig skulle kvartalsvis vara den absoluta minimifrekvensen för en översyn. Detta ger en möjlighet att se en större bild och ger dig en känsla av var ditt företag står i förhållande till dina årliga mål.
• År för år: Detta är en vy över data som fungerar för både månads- och kvartalsrapporter. Det är här du jämför en viss månad eller kvartal under innevarande år med samma månad eller föregående år. Med den här vyn kan du hålla koll på de större förändringarna i kategorin som din produkt tillhör – till exempel om kategorin minskar medan en intilliggande växer, eller om kategorin växer men på grund av en ny konkurrerande produktlansering etc.

Förbered dig för nästa kategorirevidering

De punkter du behöver täcka in under din nästa kategori revidering inkluderar (men är inte begränsade till):

• Vilka är marknadstrenderna?
• Hur bidrar produkter till kategoritillväxt/tapp?
• Hur utvecklas marknadsandelar/försäljning av produkter under 2 eller 3 perioder?
• Accelererar försäljningsutvecklingen av en produkt genom tiden?

• Hur ser säsongsvariationerna ut på marknaden?

Kom igång genom att ladda ner den här presentationsmallen för kategorirevidering med förklaringar av bakomliggande data för varje slide.