Kategori anlayışını geliştirmek için 3 neden
- Girişimci “içgüdülerinin” bir şirketin büyümesine ne kadar süre yardımcı olabileceğinin bir sınırı vardır. Bir noktada veriye dayalı karar vermeye geçmek, fırsatların kilidini açmanın anahtarı olacaktır. Bir sonraki soru genellikle “hangi veriler?” Temel olarak, bölümde özetlenen kategorinizle ilgili verilerdir.
- Kategori dinamikleriniz ve faaliyet gösterdiğiniz pazarı anlamak için toplayabileceğiniz en önemli bilgiler, değer, hacim ve öğeyle ilgili verilerdir.
- Kategori performansının sağlam bir şekilde anlaşılması, perakendecilerle başarılı müzakerelerin temelidir – Tüm bunlar listelenme yapmanıza ve raf alanınızı artırmanıza yardımcı olacaktır.
Kategorinizde uzmanlaşmak için ihtiyacınız olan bilgiler
Kategori bilgilerini toplarken benimsenmesi kolay bir ilke 5 W ve 1 H’dir.
W1: Kategoriniz en çok nerede satılıyor, nerede daha iyi satılabilir?
Başka bir deyişle, kategori nasıl yayılır?
İlk önce ürününüzün kategorisinin düşük hizmet alanlarına karşı tüketiciler için nerede hazır olduğunu öğrenirsiniz ve daha sonra nerede olmak istediğinize karar verirsiniz – her iki seçeneğin de avantajları ve dezavantajları vardır.
Kategori kullanılabilirliğinin yüksek olduğu alanlarda, hedef kitlenizi kategorinizin konseptiyle tanıştırmanıza veya bu ihtiyacı geliştirmenize gerek yoktur. Öte yandan, kategori doymuş olabilir ve ürününüz için rekabet yüksek olabilir – bu nedenle öne çıkmak için farklı teklif / ürün avantajınızı bulmanız gerekir.
Düşük yoğunluklu alanları hedefleyerek, seçenekler açısından az sayıdaki alandan biri olma avantajına sahipsiniz. Bununla birlikte, ürün konseptinizin yeniliğine bağlı olarak, ürününüzü hedef kitleyle alakalı hale getirmenin yollarını tanımlamanız gerekecektir.
Bir sonraki seviye, ayrıntılı olarak gitmek ve kategorinizin sayısal ve ağırlıklı dağılımını bulmaktır. Oradan en iyi performans gösteren veya “altın mağazalarınızı” bulabilirsiniz.
W2: Rakipleriniz kimler ve hangisine karşı kıyaslama yapmalısınız?
Nerede olursanız olun, fiyatlandırma satın alma kararlarında ve marka imajında önemli bir faktördür. Aynı fiyat aralığına giren rakip markaları ve daha sonra daha yüksek ve daha düşük aralıklarda olanları belirleyerek başlamak en iyisidir. Bu bakış açısından, primden kitlesel fiyatlara kadar olan spektrumda nereye düştüğünüzü ve bunun marka konumlandırmanıza uyup uymadığını değerlendirebilirsiniz.
Ardından, ürününüzün performansını karşılaştırmak için en iyi olacak bir marka seçersiniz – önemli performans metrikleri değer ve hacim satışlarını, dağıtımı, satış cirolarını ve en iyi performans gösteren SKU’ları içerir.
Karşılaştırma, ürününüzün zaman içindeki performansını ölçmek için önemli bir adımdır.
Bir kategori incelemesi sırasında, rakiplerinizin ne yaptığını iyi bir şekilde kavramak, en iyi performans gösteren farklılaştırıcılarınızı vurgulayarak kilit perakendecilerinize kazanan bir teklif belirlemenize yardımcı olacaktır.
W3: İdeal fiyat noktanız nedir?
Ürününüzü fiyatlandırmak, sürekli olarak vermeniz gereken bir karardır. Fiyatlandırmanın tek bir doğru yolu yoktur – aslında, aşağıdaki stratejilerin bir karışımına sahip olmak en iyisidir:
- Çevresel faktörlere göre esneklik sağlar
- Müşteri kazandığınızdan emin olun
- Siz ve paydaşlarınız için kar marjlarını koruyun
Önemli perakendecilerinizle kar marjları beklentileri konusunda bağlantı kurmak, ideal fiyat noktasını sonuçlandırırken tartışmanın bir parçası olmalıdır.
Promosyonlar olmadan fiyatlandırmadan bahsetmek yanlış olur, bu da ustalaşması gereken bir bilimdir ve yalnızca kasıtlı olarak düşünülerek yürütülmelidir. Genel olarak, fiyatlandırma ve promosyon söz konusu olduğunda, kullanılabilecek iki lens vardır: uzun vadeli lens ve kısa vadeli olanı. Bir promosyon yürütmenin kısa vadeli faydaları uzun vadeli marka imajına zarar verebilirse, buna değmez.
W4: Kategoriniz ne zaman en iyi performansı gösteriyor (veya o kadar iyi değil)?
Ürününüzün mevsimselliğini bilmek, hem siz hem de perakendeciniz için stoklama ve doğru gelir beklentilerini belirleme açısından kritik öneme sahiptir. Düşük süreler, pazarlama, paketleme ve marka konumlandırmada yaratıcılık fırsatı, hatta farklı SKU’ları göz önünde bulundurma fırsatı sunar.
Şimdiye kadar, kategorinin dış kısımlarını, genel performansı, dağıtımı, rakipleri ve genel olarak fiyatlandırmayı ele aldık. Son iki soru, dikkatinizin merkezini – ürününüzü yakınlaştırır
W5: Ürününüz neden hedef tüketicilerinizin seçeceği üründür?
NielsenIQ, bir ürünün başarılı olması için değerlendirilmesi ve elde edilmesi gereken 12 faktör olduğunu bulmuştur: alaka düzeyi, farklı teklif, dikkat çekici, açık ve özlü mesajlaşma, mesaj bağlantısı, avantaj, güvenilirlik, kabul edilebilir maliyetler, kabul edilebilir dezavantajlar, bulunabilirlik, ürün teslimatı ve ürün sadakati.
H1: Ürününüz nasıl performans gösteriyor?
Bunun için denklem basittir: hacim, değer ve belirli bir süre boyunca, özellikle de daha yeni çeyreklerde satılan ürünler. Bu sayıları almak ve 1) kilit rakiplerinize karşı nasıl performans gösterdiklerini ve 2) tüm kategoriye göre nasıl performans gösterdiklerini (ürün performansınızın genel kategori performansını nasıl etkilediğini) sergilemek, perakendecilerin sizi ele geçirmesi için önemli bir karar verici faktör olabilir.
Verileri ne sıklıkla kontrol etmelisiniz?
Basitçe, erişebildiğiniz sıklıkta, seçtiğiniz veri sağlayıcısına ve bütçenize bağlı olarak değişir.
Örneğin, özel bir promosyon kampanyası yürütüyorsanız, ideal olarak, gerektiğinde gerekli değişikliklere izin vermek için neredeyse anında yanıt verebilecek bir ortak bulmalısınız.
Her zamanki gibi iş olduğunda, üç periyodik görünüm vardır:
- Aylık: Bu, daha düşük frekanslı bir raporda maskelenebilecek mevsimsel eğilimlerin daha iyi görülebilmesini sağlar. Tüketici davranışının olağan dışı dünya / ekonomik olaylarla doğrudan bir bağlantısını da görebilirsiniz. Bu frekans, ürün operasyon ekibi için en ideal olanıdır..
- Üç ayda bir: Aylık verilere erişim mümkün değilse, üç aylık dönem bir inceleme için mutlak minimum sıklık olacaktır. Bu, daha büyük resmi görmek için bir adım geri adım sağlar ve işletmenizin yıllık hedeflerinize göre nerede durduğuna dair bir fikir verir.
- Yıldan Yıla: Bu, hem aylık hem de üç aylık raporlar için geçerli olan verilerin bir görünümüdür. Bu, geçerli yıldaki belirli bir ayı veya çeyreği önceki yıldaki aynı ay veya çeyrekle karşılaştırdığınız yerdir. Bu görünüm, ürününüzün ait olduğu kategorideki daha büyük değişikliklerden (örneğin, bitişik bir kategori büyürken kategori düşüyorsa veya kategori büyüyorsa ancak yeni bir rakip ürün lansmanı nedeniyle vb.) haberdar olmanızı sağlar.
Bir sonraki kategori incelemenize hazırlanın
Bir sonraki incelemenizde ele almanız gereken noktalar şunları içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):
- Pazar trendleri nelerdir?
- Ürünler kategori kazançlarına/kayıplarına nasıl katkı sağlıyor?
- Ürünlerin pazar payları/satışları 2 veya 3 dönemde nasıl gelişiyor?
- Bir ürünün satış evrimi zaman içinde hızlanıyor mu?
- • Piyasa mevsimselliği nedir?
Her slaytın arkasındaki veri türüne ilişkin açıklamalar içeren bu kategori incelemesi sunum şablonunu indirerek başlayın.