A csökkenő kereslet fokozza a promóciós tevékenységeket
A tartós fogyasztási cikkek globális piaca lassulással küzdve zárja az évet
A műszaki elektronika és a tartós fogyasztási cikkek globális piaca (T&D) idén is kihívásokkal teli promóciós szezonnal néz szembe. Ennek ellenére a Black Friday során a szórakoztató elektronikai és informatikai kategóriák továbbra is nagyon népszerűek a fogyasztók körében, különösen a belépőszintű szegmensek a magas árengedményeik miatt. Azonban a 2022-es teljes évre a GfK a globális T&D piacra vonatkozóan lassulást prognosztizál, az éves szintű csökkenés közepes mértékű, egyszámjegyű lesz.
A Black Friday már a korábbi években is nehéz körülményekkel szembesült a világjárvány, a készlethiány és az emelkedő árak hatásai miatt. Most, 2022-ben a globális T&D piacnak ismét komoly kihívásokkal kell megküzdenie. A kiskereskedőknek és a gyártóknak nem csak a makrogazdasági válsággal, azaz az elszabadult inflációval, a nagyfokú bizonytalansággal és a fogyasztók szűkülő költségvetéseivel kell megküzdeniük, hanem a piac telítődésével és a 2021-től kezdődő magas bázisok miatti csökkenő kereslettel is.
Ezen akadályok miatt a GfK a globális T&D-piac egészére vonatkozóan 2022-re lassulást prognosztizál, a becslések szerint 6-7 százalékos visszaesés lesz az előző évhez képest. A 2022-es általános keresletcsökkenés ellenére a piacot némileg stabilizálják azok a fogyasztók, akik a növekvő infláció ellenére továbbra is vásárolnak – főként prémium termékeket. Például a dokkolóállomással ellátott robotporszívók (mint prémium háztartási kisgépek) 2022 januárjától szeptemberig több mint 100 százalékos növekedést könyvelhettek el az előző évhez képest, míg a kézi akkumulátoros rúdporszívók a gyenge kereslet miatt 4 százalékkal csökkentek.
“Az idei promóciós szezonban, az elmúlt hónapokban valószínűleg jelentősebb árengedményt kapnak azon termékcsoportok, amelyek iránt különösen gyenge volt a kereslet. Ez különösen igaz lesz a tömegpiaci termékekre, mivel a prémium termékek továbbra is stabil keresletnek örvendenek, és ezért kevesebb árkedvezményt igényelnek” – mondta Norbert Herzog, a GfK műszaki elektronikai és tartós fogyasztási cikkek szakértője. “A két legfontosabb kategória, amelyektől a Black Friday promóciós héten a legnagyobb forgalomnövekedést várjuk idén egy átlagos héthez képest, ismét a televíziók és a laptopok lesznek”.
A keresletingadozás erősen befolyásolja a promóciós tevékenységeket
Az elmúlt évek folyamatos átlagár-emelkedése után a T&D termékek esetében az áremelkedés dollárban kifejezve idén ellaposodott. Bár az IMF (Nemzetközi Valutaalap) 2022-re plusz 8,8 százalékos globális inflációval számol, a hasonló termékek árai stabilak, sőt egyes esetekben negatívak. Ennek fő oka a mennyiségi kereslet csökkenése 2022 első három negyedévében.
Ez a hatás különösen a tévékészülékeknél jelentkezik, amelyek hagyományosan a legnépszerűbb szórakoztató elektronikai (CE) termékek közé tartoznak a Black Friday idején. A 2022 januárja és szeptembere között az előző évhez képest 5 százalékkal csökkenő volumenű eladások miatt a tévék a világjárvány után veszítenek jelentőségükből, és a kiskereskedőknek ki kell üríteniük magas raktárkészleteiket. Emiatt, valamint a labdarúgó-világbajnokság miatt fokozott árpromóciós tevékenységek várhatóak. A GfK a 2022-es teljes évre vonatkozóan a szórakoztatóelektronika globális piacának 7 százalékos értékbeli csökkenését várja az előző évhez képest.
Ez vonatkozik az informatikai termékekre is, amelyek a világjárvány idején rekordméretű növekedést értek el. A 2021-es nagyon magas bázishoz képest, valamint a telítődési hatások miatt az első kilenc hónapban jelentősen visszaesett a kereslet, az eladások volumene 5 százalékkal csökkent az előző évhez képest. Ez máris ahhoz vezetett, hogy 2022 januárjától szeptemberig megduplázták az informatikai termékek promóciós tevékenységét, bár ezek szinte kizárólag az 1000 dollár alatti belépőszintű termékkategóriára korlátozódtak. A prémium kategóriás IT termékek iránti kereslet stabil maradt, így ezek nagyrészt kimaradtak az árengedmény kampányokból. Ez a tendencia a Black Friday esetében is folytatódik, a GfK előrejelzése szerint az informatikai és irodai termékek globális piaca 5 százalékos értékcsökkenéssel zárja az évet 2021-hez képest.
A háztartási nagygépek (MDA) esetében a GfK a szórakoztató elektronikához és az IT-hoz képest a Black Friday promóciós tevékenységeinek kisebb mértékű növekedésére számít, mivel az MDA piac viszonylag stabilabb, mint a teljes T&D piac. Az MDA ágazatban 2022 januárja és szeptembere között az előző évhez képest 4 százalékos volumencsökkenés volt tapasztalható. Mindazonáltal az MDA kategóriák az elmúlt években a főszezonban növekvő eladásokat produkáltak. Ennek megfelelően a GfK arra számít, hogy az MDA globális szinten idén is tovább erősödik a Black Friday alatt.
A magyarországi Black Friday adatok
A 2022-es Black Friday idén is -a tavalyihoz hasonlóan- két „péntekre” (hétre) fókuszált. A két hét értékesítési adatait az összehasonlíthatóság miatt összevontan kezeljük.
Magyarországon is, -hasonlóan a globális trendekhez- a műszaki-elektronikai piac lassulásának lehetünk tanúi. Már az első félévben azt tapasztaltuk, hogy egy erős, 18 százalékos bevétel-növekedés mellett 4 százalékkal kevesebb termék fogyott, mint 2021-ben. Ez a tendencia a harmadik negyedévben is kitartott, sőt egyes területeken még erőteljesebbé is vált a visszaesés. A fokozódó pénzügyi bizonytalanság és a magas árfolyam mellett a fogyasztók óvatosabbak, nagyobb körültekintéssel választják ki a termékeket, valamint bizonyos esetekben kivárnak és későbbre halasztják vásárlásaikat. Ebben a helyzetben kíváncsian vártuk, hogy az idei Black Friday alatt az emberek mennyit költenek el műszaki elektronikai termékekre, illetve, hogy mik lesznek a top termékek?
Általánosságban elmondható, hogy az idei Black Friday alatt kevesebb műszaki terméket vásároltak, mint egy évvel ezelőtt, de az árak növekedése miatt a bevétel meghaladta a 2021-es szintet. Legjobban a telekommunikációs szektor tudott nőni, ahol Black Friday hetek 16 százalékkal magasabb bevételt realizáltak, mindezt egy 12 százalékos volumenbeni visszaesés mellett. A háztartási kisgépek, illetve a hűtők és a mosógépek is hasonló mutatókkal rendelkeznek: volumenben elmaradtak, de értékben meghaladták a 2021-es szintet. Egy olyan terület volt, ahol mind értékben, mind darabszámban is történt növekedés, ez pedig a szórakoztató elektronika volt, ahol a TV-knek és játékkonzoloknak köszönhetően összességében a szektor 5 százalékot bővül darabszámban és 14 százalékkal értékben.
Az IT szektorban a notebookok voltak az egyetlen olyan termékcsoport, amely csekély (2 százalékos) növekedés mellett bevételben 11 százalékot visszaesett a tavalyi Black Friday-hoz képest.
A GfK Kiskereskedelmi panelje által mért termékcsoportok közül a Black Friday hetek alatt legtöbbet eladott termékek Top 10-es listája, az előző évhez képesti változással darabszám alapon:
:
Az árak tekintetében elmondható, hogy promóciós időszak alatt a prémium termékekből nagyobb kedvezményt tudnak adni, így a kereslet is errefelé tolódik. Ezen túlmenően sokan már a karácsonyi ajándékot veszik meg, amelyre kicsit többet áldoznak, így az árszintek összességében magasabbak, mint egy átlagos héten.
A webes értékesítés szerepe ezekben a hetekben valamennyivel megugrik, nagyjából 40-45 százalék körül mozog szektoronként, kivételt képez az IT szektor, ahol ezen hetek alatt eladott notebookok 70 százaléka online került értékesítésre.
A módszerről
A GfK kiskereskedelmi paneljein keresztül rendszeresen gyűjt POS-adatokat a világ több mint 70 országában a szórakoztató elektronika, a fotózás, a távközlés, az információtechnológia, az irodai berendezések, valamint a háztartási kis- és nagygépek ágazatában. Minden adat a GfK kiskereskedelmi piaca szerint, a globális adatok Észak-Amerika nélkül, US dollárban szerepelnek. A termékcsoportokkal és árengedményekkel kapcsolatos összes információ a Black Friday promóciók szempontjából releváns 10 országon alapul (Németország, Olaszország, Franciaország, Spanyolország, Egyesült Királyság, Magyarország, Csehország, Törökország, Oroszország, Brazília).
GfK. Growth from Knowledge. A több, mint 85 éves múlttal rendelkező GfK világszerte tech-alapú adatszolgáltatásaival segíti ügyfeleit üzleti kérdéseik megoldásában. A mesterséges intelligenciát felhasználva képes ügyfelei számára megbízható ajánlásokat adni döntéseikhez, legyen szó a marketing és értékesítés hatékonyságát tükröző fogyasztói elégedettségekről, piacokról, márkákról vagy akár a médiáról.
