歓迎の言葉
マルタ・サイハン・ボウルズ
私たちは最近、各業界のマーケティング最高責任者（CMO）と、彼らの世界を形作る課題について直接話す素晴らしい機会に恵まれました。最も印象的だったのは、これらの課題がいかに普遍的なものであるかということだ。 人工知能（AI）を統合することである。
複雑な状況にもかかわらず、あるテーマが際立っていた。CMOは、創造性とビジネスセンスを駆使して、簡単には答えの出ない問題を解決しようとしている。彼らは、短期的なパフォーマンスと長期的な ブランド構築データの海の中で明晰さを見出し、自信と目的を持って組織を混乱から導いている。
今年のCMO Outlook：Guide to 2026』は、このような対話と、世界中のシニア・マーケティング・リーダーからの調査結果を反映している。この本は、彼らが取り組んでいる矛盾についての洞察を提供し、これらの課題をチャンスに変えるための実行可能な戦略を提供します。
本書を読みながら、これからの1年を自信を持ってリードしていくためのインスピレーションと実践的な指針が見つかることを願っている。
NIQチーフコミュニケーションオフィサー兼グローバルマーケティングCOE責任者
マルタ・サイハン＝ボウルズは、NIQのチーフ・コミュニケーションズ・オフィサー兼グローバル・マーケティングCOE責任者。実績のあるマーケティング・コミュニケーション・リーダーであるマルタは、データドリブンな厳密さと、人々を魅了し惹きつけ、最終的に測定可能な成長をもたらす革新的なキャンペーンへの個人的な偏見を通じて、チームを長期的な顧客成功へと導くことを専門としている。グローバルマーケティングCOEの責任者として、NIQのグローバルチームを統合し、コミュニケーションとソートリーダーシップの取り組みを通じて、小売業と製造業のC-suiteリーダーのために変革的な価値を解き放つ指揮を執っている。
目次
- クロスロード
- ブランド価値と成長プレッシャー
- インサイトの必要性
- ROIの清算
- バズワードからビジネス価値へ：AIとマーケティングの使命
- 今後の方向性
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分岐点
過去10年間が混乱によって定義されてきたとすれば、2025年はその傾向がさらに深まったと言える。CMOは、貿易政策の変化、地政学的不安、景気減速の脅威など、新たな不確実性の波と戦っており、リアルタイムで戦略の再調整を迫られている。
消費者もまた、再び「新常態」に適応し、慎重さがデフォルトになりつつある。買い物客は、次の破壊を予期しながら予算を最大限に活用しようとするため、ブランドに対する選択と要求がより厳しくなっている。このシフトは、価値、信頼、品質の正確なバランスを生み出すよう組織に持続的な圧力をかけている。マーケティング・リーダーはこの方程式の中心にいることに気づき、期待が高くリソースが乏しい環境の中で結果を出すことを課せられている。
「予算の配分が判断に基づく時代は終わった。予算配分が判断に基づいて行われる時代は過ぎ去り、より事実に基づいたものとなり、1ドル1ドルが以前よりもずっと吟味されるようになった」。
-コティ、マーケティング・オペレーション・ポートフォリオ・マネジメント、グローバルSVP、マーク・クーパー氏
すべてのマーケティング・ドルは、今や顕微鏡の下にある。企業がコスト削減を求め、マーケティング予算が削減の対象になることが多い中、CMOは、永続的なブランド・ロイヤルティを提供しながら、認知度と成長を促進する戦略的価値を示すという重要な立場にある。CMOは、賢く予算を使うだけでなく、インパクトを証明しなければならない。
プレッシャーは明白だ：CMOの74％が、マーケティングのROIを証明することがより厳しく求められていると答えている。 しかし同時に、予算を確保するために他の事業部門よりも努力しなければならないと答えたのは34%に過ぎず、 自社ブランドが競合他社よりも今日の経済環境の影響を受けていると感じているのは38%に 過ぎない 。これは、現在の課題が普遍的なものであるという共通認識を示唆している。 。
さらに状況を複雑にしているのは、データの爆発的な増加である：かつてないほど多くの情報が手元にあり、オフプラットフォーム（ソーシャル、プログラマティック）とオンプラットフォーム（リテールメディアネットワーク、RMN）のチャネルが混在し、複雑さを増している。マーケティングリーダーは、断片化されたデータソースを統合し、部門横断的な価値を提供し、最高のパフォーマンスを発揮するチャネルに向けて投資を最適化する、単一の実行可能なビューにすることが課題となっている。
彼らはこの課題に立ち向かっているだろうか？
データ、意思決定、ROIの推進
この問いに答えるため、NIQは地域、業種、組織規模を問わず、影響力のある企業のCMOおよびマーケティングの上級意思決定者250人以上を対象に調査を実施し、彼らがどのように取り組んでいるかについての知見を得ました：
- 消費者の行動シフトへの対応
- パフォーマンス測定とマーケティング投資収益率（ROI）/広告費用対効果（ROAS）のナビゲート
- 複雑化するチャネル・エコシステムを、よりスリムなチームで管理する
- 効率性を高めるためのAI統合の評価
アンケートの回答や質的インタビューから得られた知見から、マーケティングリーダーは矛盾に満ちた状況を乗り越えていることがわかった。
- CMOは自信を持っているが、エラーの余地はほとんどない。 逆風にもかかわらず、CMOは成長を楽観視しているという。しかし、予算削減が蔓延する中、彼らの自信は、同僚やシニアリーダーからの、1ドルでも多く稼ぐこと、そして、その成果を証明することの命令によって弱められている。このため、デジタルへの強いプッシュが見られるが、オムニチャネルも必須である。
- CMOはデータには事欠かないが、完全なコネクティビティには欠けている。 メディアチャネルの急増は、消費者とエンゲージする前例のない機会を生み出したが、壁に囲まれた庭、プライバシー規制、切り離されたプラットフォームは、データの断片化を悪化させている。
- CMOは緊張の高まりに直面している：ブランドの地位を守り成長させるか、最も効率的な転換を図るか。 消費者がより高い価値を求め、プライベートブランドへのプレッシャーが高まる中、ブランドにとってプレミアムの地位を守ることがかつてないほど重要になっている。しかし、長期的なブランド・エクイティのリスクを冒してまで、ファネルの底辺に予算を割くべきというCMOへのプレッシャーが高まっている。
- CMOは、自分たちがAIイノベーターであることを証明しなければならない。 AIは長い間、マーケティングの最適化、ターゲティング、自動化を静かに後押ししてきた。しかし、CMOは今、その活用と効果を実証する必要に迫られている。次のフロンティアは、AIの導入そのものではなく、現在のマーケティング技術スタックを補強し、インサイトを加速させ、ROIに直結させるAIへの戦略的投資を行うことだ。
