Onderhandelingen met retailers
De principes van onderhandelen met een retailer is vergelijkbaar met onderhandelen met bijna elke stakeholder. Het ideale resultaat is een win-win situatie, maar wat betekent dat als het om een retailer gaat?
Hier zijn een paar leidende stappen:
- Weet waar je aan toe bent
- Krijg uitgebreide kennis van uw categorie en concurrenten
- Begrijp uw retailer
- Stel duidelijke financiële verwachtingen in
- Bereid een sterk pitch deck voor
1
Weet waar je aan toe bent
Voordat u onderhandelt, is het het beste om te visualiseren wat u wilt bereiken. Het is meer dan alleen maar op de lijst worden gezet; het is ook schapruimte en -positie, aangename prijs en hoeveel product u over een bepaalde periode kunt leveren. Verwacht moeilijke onderhandelingen, een verlaging van uw winstmarge in het belang van de retailer en de andere partij die de optie onderzoekt om uw product opnieuw te positioneren, afhankelijk van wat ze weten over hun klanten.
Om met succes door onderhandelingen met retailers te navigeren, moet u de termen kennen die “dealbreakers” zouden zijn in het licht van uw groeistrategie.
2
Doe uitgebreide kennis op van uw categorie en concurrenten
Tenzij u een geheel nieuwe categorie introduceert, is het onwaarschijnlijk dat de retailer waarmee u onderhandelt, deze informatie nieuw zal vinden. Het is echter belangrijk om uw sterke omgang met de gegevens te laten zien en daarom uw vertrouwen in het succesvol navigeren door de categorie. Begrijp waar mogelijk hoe de categorie de retailer bedient, het kan een kansenkloof voor uw product onthullen.
3
Begrijp je retailer
Om een win-winsituatie te identificeren, moet u de motivaties van de retailer en die van u begrijpen. Het genereren van inkomsten is een gegeven, maar zijn ze ook op zoek naar uitbreiding of rebranding?
Hoe kan de associatie met je merk, of het dragen van je product, daarbij helpen?
Geven ze er de voorkeur aan om rechtstreeks met de fabrikant om te gaan, of via externe distributeurs (wat een andere kostenpost voor u is om te overwegen)?
Ten slotte is het belangrijk op te merken dat een deel van de omzetgroei voor de retailer verband houdt met hoe snel uw product kan verkopen om hen aan te vullen. Om u voor te bereiden, moet u weten en bewijzen dat uw doelconsumenten dezelfde zijn als degenen die hun winkels vaak bezoeken.
Net zo essentieel is om voorbereid te zijn met de informatie over hoe uw belangrijkste concurrenten zijn vertegenwoordigd in de winkel, hun promoties en eventuele schapbranding die ze mogelijk bieden.
4
Stel duidelijke financiële verwachtingen
Het is van cruciaal belang voor merken om duidelijke en realistische financiële verwachtingen te hebben bij het benaderen van onderhandelingen. Zoals eerder vermeld, moet u uw voorkeursprijzen, winstmarge, enz. Kennen – en u moet ook weten hoeveel u bereid bent af te staan om te tellen als de winstmarge van de retailer.
Andere financiële overwegingen zijn het gebruik van distributeurs (indien van toepassing), evenals noteringskosten (zie “Traditionele versus moderne handel” hieronder).
5
Bereid een sterk pitch deck voor
Eerlijk gezegd is een presentatiedeck niet voor iedereen weggelegd. Het is echter het beste om er een bij de hand te hebben als dat nodig is. Om je echt voor te bereiden op onderhandelingen, moet je je onderzoek uitbreiden tot buiten de algemene motivaties van de retailer en de persoon (personen) opnemen met wie je in gesprek zult zijn. Weet wat hun onderhandelingsstijl is, hun positie, verantwoordelijkheden en carrièregeschiedenis bij de retailer en in het algemeen. Aan het einde van de dag pitch je voor een persoon, niet alleen voor een etablissement.
Traditionele versus moderne handel
De verdeling van het retaillandschap verschilt van markt tot markt. De best practices om ze te navigeren variëren net zo sterk. Er zijn echter enkele algemene waarheden die op de meeste markten van toepassing kunnen zijn.
Meestal niet in de vorm van ketens, winkels die deel uitmaken van “traditionele handel” zijn enkelvoudige winkels die eigendom zijn van een solopreneur of worden gerund als een familiebedrijf. Ze vertrouwen misschien niet op gegevens om hun consumenten te begrijpen, maar hebben eerder ervaring uit de eerste hand en bijna dagelijkse interactie met hun stamgasten. Vandaar dat ze een goede greep hebben op wat verkoopt en wat niet in hun winkel. Bovendien worden de motivaties van retailers voor traditionele handel meestal gedreven door prijs- en betalingsfacilitaties: hoe concurrerender uw product is en hoe flexibeler de betalingsvereisten zijn, hoe beter.
Ten slotte hebben traditionele handelswinkels in sommige markten rechtstreeks contact met de verkoper, in plaats daarvan geven ze er de voorkeur aan om met distributeurs te werken.
Met moderne handel dienen groei en snelle off-shelf rate als belangrijke motivatoren. Bovendien kan elke extra locatiebranding die u kunt bieden, bijdragen aan de waarde van uw product, omdat het vervolgens bijdraagt aan de verfraaiing van hun ruimte.
Wat is de volgende stap?
Ten slotte, zodra u die felbegeerde schapruimte krijgt, neemt u maatregelen om ervoor te zorgen dat u uw schapruimte beschermt en laat groeien.
Stimuleer uw groei
Bezoek onze speciale pagina voor kleine tot middelgrote bedrijven om te zien hoe uw bedrijf toegang heeft tot markt-, categorie- en kanaalgegevens.
