GfK brengt in het GfK Formule rapport E-commerce in FMCG 2017 feiten en meningen over online verkoop van het supermarktassortiment in kaart. Behalve de supermarktketens die online verkopen, is ook gekeken naar online drogisterijen, online warenhuizen, via het web verkopende drogisterijen en gespecialiseerde webwinkels zoals Wijnvoordeel.nl en Zooplus.nl. Het rapport biedt inzicht in de klantwaardering van 19 webshops op totaal niveau, maar ook voor 20 aspecten van de Online Shopper Journey.

Waar doen webshops het goed en op welke aspecten kan het beter?
“De Nederlandse supermarkten zijn bezig met een inhaalslag”, zegt Marcel Temminghoff van GfK, één van de opstellers van het rapport. “De specialty shops, bedrijven die alleen online actief zijn met een gespecialiseerd assortiment, doen het nog steeds beter. Maar supermarkten doen het in de ogen van de consument beter ten opzichte van vorig jaar. Vooral op het gebied van oriëntatie, het gemak van de website en de levering van de boodschappen, zijn supermarkten erop vooruit gegaan ten opzichte van vorig jaar.”

Supermarkten hadden op veel terreinen ook een flinke achterstand op andere online verkopers van boodschappen en de inhaalrace is nog niet afgelopen. Op een schaal van één tot zeven scoren supermarkten als collectief 5,5 tegen een 5,8 voor de specialty shops en een 5,7 voor de online warenhuizen. Vooral bij aspecten rondom de transactie, het daadwerkelijk bestellen en betalen van de boodschappen blijven supermarkten behoorlijk achter bij de concurrentie.

Dat online specialisten het nog beter doen dan de online supermarkten is voor GfK geen verrassing. Danny van den Burg, die de resultaten van het onderzoek heeft gepresenteerd tijdens het Food en E-commercecongres van Distrifood, Foodmagazine en Twinkle: “Van de Nederlandse supermarkten is Albert Heijn het langste bezig en die doen het goed. Maar je ziet dat specialty shops, die van buiten de branche komen, het spel online beter door hebben.”

Op dat vlak vormt Picnic ook nog een belangrijk addertje onder het gras bij de hogere waarderingen voor online supermarkten. “Picnic is feitelijk ook een specialty shops, maar omdat zij een compleet assortiment hebben, vallen ze bij ons onder de supermarkten. We zien dat Picnic het op alle fronten beter doet dan concurrerende supermarkten. Uitzondering is het onderdeel ‘Selectie’”, legt Van den Burg uit.

“Picnic trekt het gemiddelde omhoog”, vult Temminghoff aan. “Vooral als je kijkt naar oriëntatie en transactie doet ze het veel beter dan de overige supermarkten. Voor selectie krijgt ze inderdaad een relatief lage score, maar dat cijfer is nog steeds gelijk aan dat van de andere supermarkten. Het is vooral de score voor de grootte van het assortiment die ervoor zorgt dat Picnic op selectie minder scoort.”

Er is nog een opmerkelijke conclusie. “Ondanks de uitbreiding van hun marktgebied heeft Picnic zich dit jaar op bijna alle terreinen verbeterd. De waarderingen zijn gestegen”, vertelt Temminghoff. Onder meer op het gebied van levering doet de nieuwkomer het veel beter dan andere supermarkten. Van den Burg: “Dat heeft niet alleen te maken met de gratis bezorging zoals veel gedacht wordt, al stellen klanten dat wel heel erg op prijs. Ze krijgen bijvoorbeeld ook een significant hoger cijfer voor goede en complete bezorging dan de andere online supermarkten.”

Supermarkten komen, mede door Picnic, dus een stuk beter uit het rapport dan vorig jaar. Ook de prestaties van websupers zijn sterk verbeterd, zo blijkt uit het rapport. Waar de totale markt voor online boodschappen met 34 procent toenam tot 2,9 procent van de markt, groeiden de online supermarkten met 80 procent naar 2,1 procent. Kortom: supermarkten pakken een veel groter stuk van de totale online omzettaart dan een jaar eerder. Temminghoff: “Ook daar zijn supermarkten bezig met een inhaalslag. Dat is ook logisch gezien het feit dat steeds meer supermarktketens online actief worden of hun markt uitbouwen. Kijk alleen maar naar wat bijvoorbeeld Jumbo doet.”

Welke online retailers zitten er in het onderzoek?
• Supermarkten: AH, Jumbo, Picnic, Ecoplaza, Deen, Plus, Hoogvliet, Coop.
• Drogisten: Kruidvat, Drogisterij.net, DeOnlineDrogist
• Specialty shops: Body&Fit, deWijnbeurs, Wijnvoordeel, Nespresso, Zooplus
• Warenhuizen: Bol, Hema, Wehkamp

Methodiek: Aan de hand van een groot aantal aspecten zijn vijf stadia van de zogenoemde shopping journey benoemd. Het gaat daarbij om Oriëntatie, Selectie, Transactie, Levering en Service. De beoordelingen zijn gegeven op een schaal van één tot en met zeven. Het complete rapport is bij GfK te koop: Marcel Temminghoff, 06-55177653, marcel.temminghoff(at)gfk.com.