Een welkomstwoord van
Marta Cyhan-Bowles
We hebben onlangs een ongelooflijke kans gehad om rechtstreeks met chief marketing officers (CMO’s) uit verschillende sectoren te spreken over de uitdagingen die hun wereld vormgeven. Wat me het meest opviel, is hoe universeel deze uitdagingen zijn – of het nu gaat om het navigeren door gefragmenteerde gegevens, het aantonen van rendement op investering (ROI) onder krappere budgetten of het integreren van kunstmatige intelligentie (AI) op een manier die echte bedrijfswaarde oplevert.
Ondanks de complexiteit viel één thema op: veerkracht. CMO’s maken gebruik van creativiteit en zakelijk inzicht om problemen op te lossen waar geen eenvoudige antwoorden voor zijn. Ze zoeken een evenwicht tussen kortetermijnprestaties en langetermijn merkopbouwze vinden duidelijkheid in een zee van gegevens en leiden hun organisaties vol vertrouwen en doelgericht door een disruptie.
De CMO Outlook van dit jaar : Guide to 2026 weerspiegelt deze gesprekken en de onderzoeksfeedback van andere senior marketingleiders over de hele wereld. Het biedt inzicht in de tegenstrijdigheden waar zij mee worstelen en biedt bruikbare strategieën om deze uitdagingen om te zetten in kansen.
Ik hoop dat u tijdens het lezen inspiratie en praktische richtlijnen zult vinden om het komende jaar met vertrouwen leiding te geven.
Hoofd Communicatie & Hoofd Global Marketing COE, NIQ
Marta Cyhan-Bowles is Chief Communications Officer & Head of Global Marketing COE bij NIQ. Marta is een bewezen leider op het gebied van marketing en communicatie en is gespecialiseerd in het begeleiden van teams naar langdurig klantsucces door middel van datagestuurde nauwkeurigheid en een persoonlijke voorkeur voor innovatieve campagnes die boeien, binden en uiteindelijk zorgen voor meetbare groei. Als hoofd van de Global Marketing COE leidt ze de leiding in het verenigen van het wereldwijde team van NIQ op het gebied van communicatie en thought leadership om transformationele waarde te ontsluiten voor C-suite leiders in de retail- en productiesectoren.
Inhoud
- De kruising
- Wanneer merkwaarde en groeidruk elkaar ontmoeten
- De noodzaak van inzichten
- De ROI-afrekening
- Van modewoord tot bedrijfswaarde: AI en zijn marketingmandaat
- De koers uitzetten
Lees nu het volledige rapport.
Het kruispunt
Als het afgelopen decennium werd gekenmerkt door ontwrichting, dan heeft 2025 deze trend alleen maar versterkt. CMO’s hebben te maken met een nieuwe golf van onzekerheid, onderbroken door verschuivend handelsbeleid, geopolitieke onrust en de dreiging van een economische vertraging.
Consumenten hebben zich ook weer aangepast aan een “nieuw normaal”, waarbij voorzichtigheid de standaard wordt. Shoppers zijn selectiever en veeleisender ten opzichte van merken omdat ze hun budgetten proberen te maximaliseren terwijl ze anticiperen op de volgende verstoring. Deze verschuiving heeft organisaties onder voortdurende druk gezet om een nauwkeurige balans van waarde, vertrouwen en kwaliteit te creëren. Marketingleiders bevinden zich in het centrum van deze vergelijking en hebben de taak om resultaten te leveren in een omgeving waarin de verwachtingen hoog zijn en de middelen krap.
“De dagen dat budgetten werden toegewezen op basis van een oordeel zijn voorbij. Het is veel meer gebaseerd op feiten en elke dollar wordt veel meer onderzocht dan ooit tevoren.“
-Mark Cooper, Global SVP, Marketing Operations and Portfolio Management, Coty
Elke marketingdollar wordt nu onder de loep genomen. Nu organisaties op zoek zijn naar kostenbesparingen en marketingbudgetten vaak onder vuur liggen, bevinden CMO’s zich in de kritieke positie dat ze hun strategische waarde moeten aantonen door bekendheid en groei te stimuleren en tegelijkertijd blijvende merkloyaliteit te leveren. Ze moeten meer doen dan verstandig uitgeven; ze moeten hun impact bewijzen.
De druk is voelbaar: 74% van de CMO’s zegt dat ze meer onder druk staan om de ROI van marketing aan te tonen. Maar tegelijkertijd zegt slechts 34% dat ze harder moeten werken dan andere bedrijfsfuncties om budget veilig te stellen, en slechts 38% heeft het gevoel dat hun merk meer wordt beïnvloed door het huidige economische klimaat dan hun concurrenten – wat duidt op een gedeeld begrip dat de huidige uitdagingen universeel zijn
Het plaatje wordt nog gecompliceerder door een explosie van gegevens: Met meer informatie binnen handbereik dan ooit tevoren – en de groeiende mix van off-platform (sociaal, programmatisch) en on-platform(retail medianetwerken, of RMN’s) kanalen die de complexiteit nog vergroot – hebben marketingleiders de taak om gefragmenteerde gegevensbronnen te integreren tot één enkel, bruikbaar beeld dat cross-functionele waarde levert en investeringen optimaliseert naar de kanalen die het beste presteren.
Gaan ze de uitdaging aan?
Gegevens, beslissingen en de drang naar ROI
Om die vraag te beantwoorden, ondervroeg NIQ meer dan 250 CMO’s en senior marketingbeslissers van invloedrijke bedrijven uit verschillende regio’s, bedrijfstakken en organisatiegroottes om inzicht te krijgen in hoe zij:
- zich aanpassen aan gedragsveranderingen van consumenten
- navigeren door prestatiemeting en marketingrendement op investering (ROI)/rendement op advertentie-uitgaven (ROAS)
- steeds complexere kanaalecosystemen beheren met slankere teams
- aI-integratie evalueren om meer efficiëntie te bereiken
Op basis van inzichten uit enquêtereacties en kwalitatieve interviews ontdekten we dat marketingleiders door een landschap vol tegenstrijdigheden navigeren.
- CMO’s hebben vertrouwen, maar weinig ruimte voor fouten. Ondanks tegenwind zeggen CMO’s optimistisch te zijn over groei. Maar met alomtegenwoordige budgetverlagingen wordt hun vertrouwen getemperd door een mandaat van collega’s en senior leiders om elke dollar te laten tellen en te bewijzen dat ze het hebben waargemaakt. Dit heeft geresulteerd in een sterke drang naar digitaal, maar omnichannel is ook een must.
- CMO’s hebben geen gebrek aan gegevens, maar missen volledige connectiviteit. De proliferatie van mediakanalen heeft ongekende mogelijkheden gecreëerd om in contact te komen met consumenten, maar ommuurde tuinen, privacyregels en losgekoppelde platforms hebben de datafragmentatie verergerd – volgens CMO’s de belangrijkste barrière die hen ervan weerhoudt om het potentieel van inzichten te maximaliseren en deze te vertalen naar teams, collega’s en senior leiderschap.
- CMO’s worden geconfronteerd met een groeiende spanning: Verdedig en vergroot de merkpositie of zoek de meest efficiënte conversie. Nu consumenten meer waarde eisen en de druk van huismerken toeneemt, is het nog nooit zo belangrijk geweest voor merken om hun premiumpositie te verdedigen. Toch is er een groeiende druk voor CMO’s om hun budgetten toe te wijzen aan de onderkant van de trechter, met alle risico’s van dien voor de merkwaarde op de lange termijn.
- CMO’s moeten bewijzen dat ze AI-innovators zijn, terwijl ze de technologie al jaren in huis hebben. AI heeft marketingoptimalisatie, targeting en automatisering lange tijd stilletjes aangedreven. Maar CMO’s staan nu onder toenemende druk om het gebruik en de impact aan te tonen. De volgende stap is niet de adoptie van AI op zich, maar het doen van strategische investeringen in AI die hun huidige marketingtechnologie uitbreiden, inzichten versnellen en een direct verband leggen met ROI.
