Optymalizowanie wydatków marketingowych w postpandemicznej rzeczywistości

W marcu 2020 r. pandemia COVID-19 znacząco zmieniła sposoby komunikacji marek z konsumentami. Brandy z branży handlowej, rozrywkowej czy turystycznej straciły możliwość bezpośredniego kontaktu ze swoimi klientami. Wprowadzane obostrzenia oraz zwiększona ostrożność nabywców gwałtownie zmieniły nawyki zakupowe, a także przyczyniły się do rosnącej popularności zakupów online.

Zmieniła się również rola marketingu i reklamy. Przed firmami na całym świecie pojawiły się nowe wyzwania oraz… nowe możliwości.

Zmiany nawyków zakupowych konsumentów podczas pierwszego lockdownu

Graph sources ^{1, 2, 3, 4, 5}

Zmieniły się również nawyki konsumentów dotyczące spędzania wolnego czasu. Jednym z efektów jest gwałtowny wzrost popytu na treści cyfrowe.

Powyższe grafiki wyraźnie pokazują, jak światowy lockdown zwiększył zależność konsumentów od kanałów i mediów cyfrowych. Jak zareagowały na to firmy z całego świata?

Cyfryzacja – recepta na kryzys?

Podczas lockdownu wielu firmom, których wcześniejsze modele biznesowe skupiały się na rzeczywistości offline, szybka cyfryzacja zapewniła przetrwanie. W przypadku niektórych marek odkrycie nowych źródeł dochodu i zwiększenie obecności w sieci spowodowało nawet rozwój działalności. Z kolei firmy niechętne cyfryzacji poniosły smutne konsekwencje.

Warto podkreślić, że to nie tylko cyfryzacja doprowadziła do sukcesu dobrze prosperujące marki. Decydującym czynnikiem była ich elastyczność oraz umiejętność dostosowania się do nagłego kryzysu. Ważne było również szybkie wprowadzenie nowych planów sprzedaży i marketingu, które odpowiadały na zmienione potrzeby konsumentów.

„Czasem mamy do czynienia z efektem czarnego łabędzia, doskonałym przykładem jest pandemia COVID-19. Mowa o zdarzeniu, którego nie jesteśmy w stanie przewidzieć, a mimo to musimy się go spodziewać” — mówi Spencer Ng, kierownik ds. analityki marketingowej w firmie GfK w regionie Azja-Pacyfik. „Przygotowanie się na różne scenariusze oraz wypracowanie odpowiednich rozwiązań, umożliwia łagodniejsze przetrwanie kryzysów. Przy stale rosnącym poziomie niepewności ekonomicznej, handlowcy muszą mieć gotowe plany awaryjne i szybko reagować na zmiany rynkowe.

„Wprowadzenie cyfryzacji do modelu biznesowego umożliwia jedynie krótkoterminowy rozwój. W dłuższej perspektywie nie jest to kluczowe działanie biznesowe. Kolejne, istotne kroki to mierzenie czynników ważnych dla biznesu, ilościowe określenie skuteczności transformacji cyfrowej i nieustanna optymalizacja. Ważne, aby mieć pewność, że każdy wydatek na działania marketingowe zwiększy ROI, czyli zwrot z inwestycji”.

Poluzowanie obostrzeń i ponowne otworzenie sklepów spowodowało, że konsumenci niemal natychmiast wrócili do zakupów stacjonarnych. Po wprowadzeniu pierwszego lockdownu, we wszystkich regionach świata w drugim kwartale 2020 r. odnotowano spadek sprzedaży w tradycyjnych kanałach na poziomie od 20 do 50% rdr. Jednak ponowne otworzenie handlu spowodowało, że stacjonarna sprzedaż wróciła do wzrostów na poziomie od 0 do +10% rdr.

Kolejne fale pandemii oraz wprowadzane lockdowny miały podobny wpływ na tradycyjną sprzedaż, a luzowanie obostrzeń każdorazowo skutkowało takimi samymi trendami. Można zatem stwierdzić, że mimo rosnącego znaczenia kanałów internetowych, sprzedaż stacjonarna utrzyma stabilną pozycję.

Co nas czeka? — przewidywania dotyczące postpandemicznej odbudowy

O ile wybuch i przebieg pandemii były zaskoczeniem, o tyle sposób, w jaki odbuduje się światowa gospodarka, do pewnego stopnia można przewidzieć. Trudno jednak precyzyjnie wskazać, kiedy to się wydarzy. W marcu 2021 r. Światowa Organizacja Handlu przedstawiła potencjalne scenariusze odbudowy oparte na przewidywanym wzroście wolumenu światowego obrotu towarami o 8% w 2021 r. Scenariusze zostały przedstawione na poniższej grafice.

Niestety, od czasu opracowania tych scenariuszy pojawił się wariant Delta, który zwiększył niepewność odnośnie ostatecznego przebiegu odbudowy gospodarczej. Dla liderów biznesu i strategów wiedza o potencjalnych niewiadomych nie jest wystarczająca. Należy więc przygotować się na zarządzenie każdym ewentualnym skutkiem pandemii.

Z danych GfK z sektora “Tech & Durables” wynika, że zainteresowanie sprzedażą online wzrosło kosztem sklepów stacjonarnych. Jednak te kategorie różnią się od siebie pod względem oceny wpływu i skutków pandemii oraz prawdopodobnego scenariusza odbudowy. Dlatego tak ważne jest zrozumienie, w jaki sposób lockdown wpłynął na daną markę oraz jak zaplanować kolejne działania, aby zoptymalizować wydatki na marketing i efektywnie dotrzeć do konsumentów.

Skomponuj własny marketing mix

Opracowane przez GfK narzędzie Marketing Mix Optimizer (MMO) eliminuje niewiadome związane z planowaniem działań naprawczych. MMO uwzględnia szeroką listę czynników wzmacniających sprzedaż. Aby prognozować jej poziomy, narzędzie szacuje efekty wpływu platform medialnych, a także izoluje czynniki, których nie można kontrolować, takie jak zamknięcia sklepów w wyniku pandemii czy zmiany w zaufaniu konsumentów.

Narzędzie udostępnia symulacje prawdopodobnych wyników sprzedaży dla różnych planów marketingowych. MMO wyznacza optymalny poziom wydatków dla każdego kanału. Dzięki temu można maksymalizować sprzedaż lub oszczędności kosztów oraz osiągnąć możliwie najwyższe ROI przy różnych scenariuszach odbudowy lub w sytuacji pogorszenia się kondycji przedsiębiorstwa po pandemii.

„Rozwiązanie Marketing Mix Optimizer firmy GfK wykorzystuje najnowocześniejsze algorytmy do tworzenia modeli, a także optymalizacji marketing mixu” — mówi Spencer Ng. „Wyobraźmy sobie symulację tysięcy planów marketingowych, dzięki czemu można określić, który z nich zapewni największe zyski – tak właśnie działa MMO. Cały proces jest przeprowadzany natychmiast dla każdego możliwego scenariusza”.

Co możesz zyskać dzięki MMO?

Dowiedz się więcej

Więcej na temat maksymalizacji inwestycji marketingowych w czasach kryzysu dowiesz się z webinaru GfK przeprowadzonego przez Spencera Ng, kierownika ds. analityki marketingowej GfK w regionie Azji-Pacyfiku.

Aby uzyskać więcej informacji o narzędziu Marketing Mix Optimizer, odwiedź stronę internetową MMO lub pobierz e-book dotyczący MMO..