3 grunde til at udvide din kategoriforståelse

1. Der er en grænse for, hvor længe din mavefornemmelse kan hjælpe en virksomhed med at vokse. På et tidspunkt vil det være nyttigt at skifte til at træffe datadrevne beslutninger. Det næste spørgsmål er som regel “hvilke data?” Mest af alt er det data, der vedrører din kategori, der er skitseret i afsnittet.

2. De vigtigste data, du kan indsamle for at få indsigt i kategorien og forståelse af det marked, du opererer i, er data om værdi, volumen og produkter.

3. En solid forståelse af kategoriens performance er grundlaget for vellykkede forhandliner med detailhandlen – det vil hjælpe dig til at komme på hylden og få mere plads.

Alt hvad du behøver for at udvide din kategoriforståelse er:

For ikke-dataanalytikere kan idéen om at arbejde med data virke uoverskuelig, men det behøver det ikke at være.

Et godt sted at starte er at bruge HV-spørgsmål.

Spg. 1 (Hvor): Hvor sælges der mest indenfor din kategori og hvor er der muligheder for at sælge mere?

Med andre ord, hvordan spredes salget i kategorien?

Du finder først ud af, hvor dit produkts kategori er let tilgængelig for forbrugere versus områder med lav service, og beslutter derefter, hvor du vil være – der er fordele og ulemper ved begge valg.

I butikker med mange produkter inden for din kategori er det ikke nødvendigt at forklare konceptet for dit produkt, da kategorien allerede er kendt af din målgruppe. Dog kan dit produkt ”drukne i mængden”, og derfor er det afgørende, at dit produkts fordele og unikke features er tydelige for kunden. ​

Ved derimod at sigte efter butikker med få produkter inden for din kategori opnår du fordelen ved, at der er færre valgmuligheder for kunden. Dog skal du være opmærksom på, afhængigt af hvor innovativt dit produkt/produktkoncept er, at det kan være nødvendigt at tydeliggøre dit produkts fordele over for kunderne. ​

Når dit produkt først er blevet distribueret, er næste skridt at få øget distributionen. Her er det vigtigt at kende både den numeriske og den vejede distribution for din kategori, for at du kan identificere de bedst sælgende og vigtigste nøgle-butikker inden for din kategori. 

Spg. 2 (Hvem): Hvem er dine konkurrenter, og hvem skal du benchmarke dig mod?

Uanset hvilken virksomhed du er, er prisfastsættelse en vigtig faktor i forbrugerens købsbeslutninger og brandimage. Det er bedst at starte med at identificere konkurrerende mærker, der falder inden for samme prisklasse, og derefter dem, der er i højere og lavere intervaller. Ud fra dette, kan du vurdere, hvor dit produkt hører til i spektret fra ‘premium’ til ‘lavpris’, og om det matcher din brandpositionering.

Derefter vælger du et brand, du kan benchmarke dit produkts performance imod. Når der laves effektivitetsmålinger omfatter dette værdi- og volumensalg, distribution, omsætning samt hvilke SKU’er der klarer sig bedst.

Benchmarking er et vigtigt skridt til at måle dit produkts performance over tid.
Når du laver en analytisk kategorigennemgang , er det vigtigt, at du har et godt indblik i hvordan dine konkurrenter klarer sig. Dette vil gøre det nemmere for dig, at komme med konkrete forslag til retailerne og fremhæve de fordele der er ved dine produkter.

Spg. 3 (Hvad): Hvad er dit ideelle prispunkt?

Prissætning af dit produkt er en kontinuerlig process. Der er ikke én rigtig måde at prissætte på – faktisk er det bedst at have en blanding af prisstrategier som bla.:

• Giver mulighed for fleksibilitet i forhold til eksterne faktorer
• Sikrer at din kundebase stiger
• Beskytter indtjening for dig og dine interessenter

Det er vigtigt, at du får afklaret, hvilke forventninger til indtjening dine retailere har, inden du fastsætter dit prispunkt.

I forhold til at prissætte korrekt, er man nødt til også at tale om promotions: Det er en videnskab at mestre korrekte promotions, og disse bør udføres meget målrettet. Generelt, når det gælder pris og promotion, er der to måder at se på promotion på. Det kan være den langsigtede eller den kortsigtede effekt. Hvis de kortsigtede fordele ved at køre en kampagne kan skade dit brand-image på lang sigt, er det ikke det værd.

Spg. 4 (Hvornår): Hvornår klarer din kategori sig bedst/værst?

Det er vigtigt, at du kender dit produkts sæsonudsving, så du kan sikre korrekt lagerbeholdning og forventningsafstemme forventningen til omsætningen med retailerne. både for dig selv og for retailerne. I lavsæsonen er der en mulighed for at være kreativ i markedsføringen, emballagedesign og brand-positionering – det kan endda være en mulighed for at overveje nye forskellige SKU’er.

Indtil videre har vi dækket det, der omhandler kategorien generelt, herunder; Kategoriens generelle performance, distributionen, konkurrenterne og overordnet prisfastsættelse. De sidste to spørgsmål dykker ned i det centrale – nemlig dit produkt.

Spg. 5 (Hvorfor): Hvorfor er det dit produkt, målgruppen skal/vil vælge?

NielsenIQ har defineret 12 faktorer, der skal vurderes og opnås for at få succes med et produkt: relevans, (unikke) fordele, opmærksomhedsskabende, klart og kortfattet budskab, relation til budskabet, fordele, troværdighed, acceptable omkostninger, acceptable ulemper, tilgængelighed, produktlevering og produktloyalitet.

Spg. 6 (Hvordan): Hvordan performer dit produkt?

Ligningen for dette er enkel: volumen, værdi og antal varer solgt i en periode, specifikt i de seneste kvartaler.
Brug disse data til at vise 1) hvordan dit produkt klarer sig vs. dine største konkurrenter og 2) hvordan produktet klarer sig vs. kategorien (samt hvordan dit produkts performance har effekt på kategoriens samlede performance). Dette kan være afgørende for retailerens beslutning i forhold til, om det er dit eller din konkurrents produkter, som får hyldeplads.

Hvor ofte skal du tjekke data?

Ganske enkelt, så ofte du har adgang til data, hvilket afhænger af hvilken data-leverandør, du har valgt samt dit budget.

Hvis du for eksempel kører en promotion-kampagne, skulle du ideelt set finde en partner, som kan levere et næsten øjeblikkeligt svar, så du har mulighed for at lave nødvendige tilpasninger af kampagnen løbende.

Som standard har vi tre opdaterings-frekvenser:

• Månedligt: Dette giver mulighed for bedre synlighed af sæsonmæssige tendenser, som kan maskeres i rapporter med lavere frekvens. Du kan også se en direkte forbindelse mellem forbrugeradfærd og usædvanlige begivenheder i verden og i økonomien. Denne frekvens er mest ideel til product og operations teams.
• Kvartalsvis: Hvis adgang til månedlige data ikke er mulig, vil kvartalsvis være den absolutte minimumgrænse ift. at have relevant data til en kategorigennemgang. Dette giver mulighed for at se det større billede og giver dig en fornemmelse af, hvor din virksomhed står i forhold til dine årlige mål.
• Sammenligning ift. samme periode året forinden: Dette er en visning af data, der gælder for både månedlige og kvartalsvise rapporter. Det er her, du sammenligner en bestemt måned eller et bestemt kvartal i indeværende år med samme periode i det foregående år. Denne visning giver dig mulighed for at holde styr på de større ændringer i den kategori, som dit produkt tilhører – f.eks. hvis kategorien falder mens en tilstødende kategori vokser, eller hvis kategorien vokser grundet en produktlancering osv. ​

Forbered dig på din næste kategorigennemgang

De punkter, du skal inkludere i din næste gennemgang er flg. (men er ikke begrænset til):

• Hvad er markedstendenserne?
• Hvordan bidrager produkter til kategorivækst/tab?
• Hvordan udvikler markedsandele/salg af produkter sig over 2 eller 3 perioder?
• Accelererer salgsudviklingen af et produkt gennem tiden?

• Hvad er markedets sæsonudsving?

Kom i gang ved at downloade denne præsentationsskabelon til kategorigennemgang. Skabelonen indeholder forklaringer til dataen i hvert slide.​