3 redenen om categoriebegrip te ontwikkelen

1. Er is een limiet aan hoe lang het ondernemende “onderbuikgevoel” een bedrijf kan helpen groeien. Op een gegeven moment zal de overstap naar datagedreven besluitvorming de sleutel zijn tot het ontsluiten van kansen. De volgende vraag is meestal “welke gegevens?” In wezen zijn het de gegevens met betrekking tot uw categorie, beschreven in de sectie.

2. De belangrijkste informatie die u kunt verzamelen over uw categoriedynamiek en het begrijpen van de markt waarin u actief bent, ligt in de gegevens met betrekking tot de waarde, het volume en het item.

3. Een goed begrip van categorieprestaties is de basis van succesvolle onderhandelingen met retailers – het zal u helpen om vermeld te worden en de schapruimte te vergroten.

De informatie die u nodig hebt om uw categorie onder de knie te krijgen

Voor niet-data-analisten kan het idee om met data te werken intimiderend zijn, maar dat hoeft niet zo te zijn.

Een eenvoudig principe om toe te passen bij het verzamelen van categorie-informatie zijn de 5 W’s en 1 H.

W1: Waar wordt uw categorie het meest verkocht, waar kan deze mogelijk beter verkopen?

Met andere woorden, hoe wordt de categorie verspreid?

U ontdekt eerst waar de categorie van uw product direct beschikbaar is voor consumenten versus gebieden met een lage service en beslist vervolgens waar u wilt zijn – er zijn voor- en nadelen aan beide keuzes.

In gebieden met een hoge categoriebeschikbaarheid hoeft u uw doelgroep niet kennis te laten maken met het concept van uw categorie of die behoefte te ontwikkelen. Aan de andere kant kan de categorie verzadigd zijn en kan de concurrentie voor uw product hoog zijn – dus u moet uw onderscheidende propositie / productvoordeel vinden om op te vallen.

Door te streven naar gebieden met een lage dichtheid, heb je het voordeel dat je een van de weinige bent in termen van keuzes. Afhankelijk van de nieuwheid van uw productconcept, moet u echter manieren identificeren om uw product relevant te maken voor de doelgroep.

Het volgende niveau is om granulair te gaan en de numerieke en gewogen verdeling van uw categorie te achterhalen. Van daaruit kunt u uw best presterende of ‘gouden winkels’ vinden.

W2: Wie zijn uw concurrenten en tegen welke moet u benchmarken?

Waar u ook bent, prijzen zijn een belangrijke factor bij aankoopbeslissingen en merkimago. Het is het beste om te beginnen met het identificeren van concurrerende merken die binnen dezelfde prijsklasse vallen, en vervolgens degenen die zich in steeds lagere bereiken bevinden. Vanuit dat gezichtspunt kunt u beoordelen waar u valt in het spectrum van premium tot massaprijzen, en of dat overeenkomt met uw merkpositionering.

Vervolgens kiest u een merk dat het beste is om de prestaties van uw product te benchmarken met belangrijke prestatiestatistieken, waaronder waarde- en volumeverkopen, distributie, verkoopomzetten en best presterende SKU’s.

enchmarking is een belangrijke stap voor het meten van de prestaties van uw product in de loop van de tijd. Tijdens een categoriebeoordeling kunt u een goed begrip hebben van wat uw concurrenten doen om een winnende propositie in te stellen voor uw belangrijkste retailers door uw best presterende onderscheidende factoren te benadrukken.

W3: Wat is uw ideale prijs?

Het prijzen van uw product is een beslissing die u voortdurend moet nemen. Er is niet één juiste manier om prijzen te krijgen – in feite is het het beste om een mix van strategieën te hebben die:

• Zorg voor flexibiliteit op basis van omgevingsfactoren
• Zorg ervoor dat u klanten krijgt
• Bescherm winstmarges voor u en uw stakeholders

Contact maken met uw belangrijkste retailers over hun verwachtingen voor winstmarges moet deel uitmaken van de discussie bij het finaliseren van het ideale prijspunt.

We zouden nalatig zijn om prijzen zonder promoties te noemen, wat een wetenschap is om onder de knie te krijgen, en alleen met doelgerichte overweging moet worden uitgevoerd. Over het algemeen zijn er, als het gaat om prijzen en promotie, twee lenzen die kunnen worden gebruikt: de langetermijnlens en de korte termijnlens. Als de kortetermijnvoordelen van het uitvoeren van een promotie op lange termijn schade aan het merkimago kunnen veroorzaken, is het het niet waard.

W4: Wanneer presteert jouw categorie het beste (of minder goed)?

Het kennen van de seizoensgebondenheid van uw product is van cruciaal belang omwille van de voorraad en het instellen van de juiste omzetverwachtingen, voor zowel u als uw retailer. Lage tijden bieden de mogelijkheid voor creativiteit in marketing, verpakking en merkpositionering, of zelfs een kans om verschillende SKU’s te overwegen.

Tot nu toe hebben we de randen van de categorie, de algemene prestaties, de distributie, concurrenten en prijzen over de hele linie behandeld. De laatste twee vragen zoomen in op het middelpunt van uw aandacht – uw product.

W5: Waarom is uw product het product dat uw doelconsumenten zullen kiezen?

NielsenIQ heeft ontdekt dat om een product succesvol te laten zijn, er 12 factoren zijn die moeten worden beoordeeld en bereikt: relevantie, onderscheidende propositie, opvallende, duidelijke en beknopte berichten, berichtverbinding, voordeel, geloofwaardigheid, acceptabele kosten, acceptabele nadelen, vindbaarheid, productlevering en productloyaliteit.

H1: Hoe presteert uw product?

De vergelijking hiervoor is eenvoudig: volume, waarde en items die over een bepaalde periode zijn verkocht, met name recentere kwartalen. Het nemen van die cijfers en het presenteren van 1) hoe ze presteren ten opzichte van uw belangrijkste concurrenten en 2) hoe de prestaties ten opzichte van de hele categorie (hoe uw productprestaties de algemene categorieprestaties beïnvloeden) kan een belangrijke beslissende factor zijn voor retailers om u aan te nemen

Hoe vaak moet u de gegevens controleren

Gewoon, zo vaak als u er toegang toe hebt, die verandert afhankelijk van uw geselecteerde gegevensprovider en uw budget.

Als u bijvoorbeeld een speciale promotiecampagne uitvoert, moet u idealiter een partner vinden die bijna onmiddellijk een reactie kan geven, om indien nodig noodzakelijke wijzigingen mogelijk te maken.

Wanneer het business as usual is, zijn er drie periodieke weergaven:

• Maandelijks: Dit zorgt voor een betere zichtbaarheid van seizoenstrends, die kunnen worden gemaskeerd in een rapport met een lagere frequentie. Je kunt ook een direct verband zien van consumentengedrag met buiten de gewone wereld / economische gebeurtenissen. Deze frequentie is het meest ideaal voor het product operations team.
• Driemaandelijks: Als toegang tot maandelijkse gegevens niet mogelijk is, dan is driemaandelijks de absolute minimumfrequentie voor een beoordeling. Dit biedt een stap terug om het grotere geheel te bekijken en geeft u een idee van waar uw bedrijf staat in relatie tot uw jaarlijkse doelen.
• Jaar op jaar: Dit is een weergave van gegevens die van toepassing is op zowel maandelijkse als driemaandelijkse rapporten. Hier vergelijkt u een specifieke maand of kwartaal in het lopende jaar met dezelfde maand of kwartaal in het voorgaande jaar. Met deze weergave kunt u op de hoogte blijven van de grotere wijzigingen in de categorie waartoe uw product behoort, bijvoorbeeld als de categorie afneemt terwijl een aangrenzende categorie groeit, of als de categorie groeit maar als gevolg van een nieuwe concurrerende productlancering, enz.

Bereid je voor op je volgende categoriebeoordeling

De punten die u tijdens uw volgende beoordeling moet behandelen, zijn onder meer (maar niet beperkt tot):

• Wat zijn de markttrends?
• Hoe dragen producten bij aan categoriewinsten/-verliezen?
• Hoe evolueren marktaandelen/ verkopen van producten over 2 of 3 periodes?
• Versnelt de verkoopevolutie van een product door de tijd heen?

• Wat is de seizoensgebondenheid van de markt?

Ga aan de slag door deze presentatiesjabloon voor categorieoverzichten te downloaden met uitleg over het type gegevens achter elke dia.