Amstelveen, 9 december 2025 – Black Friday 2025 bevestigt een duidelijke trend: het fenomeen verschuift van een enkele koopjesdag naar een volledige kortingsmaand. Uit recente marktdata blijkt dat consumenten hun aankopen steeds eerder in november doen, waardoor de traditionele piek op Black Friday zelf afvlakt.
Technische consumentenproducten: lichte groei in november
Voor technische consumentenproducten was de Black Friday-week (week 48) minder sterk dan verwacht, met een daling van 2,9% ten opzichte van vorig jaar. Toch liet de gehele maand november (week 45 t/m 48) een lichte omzetgroei van 0,3% zien. Opvallend is de sterke positie van online verkoop: het online omzetaandeel steeg naar 65,3%, tegenover 62,9% in 2024. Promotionele activiteiten bleven een belangrijke rol spelen: 41% van de verkochte producten had een korting van 15% of meer, vergelijkbaar met vorig jaar. Beveiligingscamera’s waren opnieuw de productgroep met het grootste aandeel promoties.
De best presterende productcategorieën waren dit jaar verrassend anders dan in 2024. Waar vorig jaar e-readers, AR/VR-brillen en haardrogers domineerden, zagen we nu de grootste omzetgroei bij accu radio’s (+247%), stoomreinigers en actiecamera’s. De populariteit van accu-radio’s, een niet typisch Black Friday-product, is opvallend, maar verklaarbaar door de aandacht van de overheid voor noodpakketten.
Beautyproducten: daling tijdens Black Friday-week
Ook in de beautycategorie was deze trend zichtbaar. De Black Friday-week zelf liet een omzetdaling van 1,7% zien ten opzichte van vorig jaar. Voor haarverzorging bleek de Black Friday week wel succesvol, het was de enige categorie met een sterke plus: +15% vs vorig jaar. 80% van de haarverzorgingsproducten werd in deze week met promotie verkocht. Net als bij de technische consumenten producten vond de meeste groei plaats in de weken voorafgaand aan Black Friday. Week 45 toonde maar liefst een groei van 5,8%.
Entertainment
Net als bij technische consumentenproducten laten de verkoopcijfers van boeken tijdens de Black Friday-week een tegenvallend resultaat zien. Ondanks dat consumenten in eerder onderzoek aangaven boeken vooral te kopen in aanloop naar Sinterklaas en Kerst, komt dit niet terug in de omzetcijfers. In de week van Black Friday (week 48) werd zelfs minder omzet gerealiseerd dan vorig jaar. Over de gehele maand november (week 45-48) is wel sprake van een lichte groei, mede dankzij omzetplussen in week 45 en 46.
Een categorie welke gedurende het hele jaar door goed verkoopt zijn muziek albums op vinyl (LP’s). Tijdens de Black Friday week zagen we zelfs meer dan een verdubbeling van de omzet vergeleken met een gemiddelde verkoopweek in 2025. De omzet in week 48 groeide met 19% vergeleken met vorig jaar en de hele maand november noteerde zelfs een omzet toename van ruim 26%.
Fashion
Kleding en schoenen werden voorafgaand aan Black Friday door consumenten het vaakst genoemd als producten die zij tijdens dit sales event wilden kopen. Uit de omzetcijfers blijkt dat deze verwachting is uitgekomen: fashion items zijn tijdens Black Friday bijzonder goed verkocht.
In tegenstelling tot andere markten, waar aankopen eerder in november plaatsvinden, concentreert de groei in fashion zich juist in de Black Friday-week. Vooral schoenen en beenmode waren populair bij consumenten, met groeipercentages van respectievelijk 40% en 23%. Opvallend is dat fysieke winkels een belangrijke motor achter deze groei vormden met een stijging van 23%, terwijl ook het online kanaal een groei van ruim 8% noteerde. Over de gehele Black November-maand laat fashion een omzetgroei van 2% zien, waarbij fysieke winkels het verschil hebben gemaakt.
NIQ Digital Purchases
Uit data van NIQ Digital Purchases, waarmee de online verkopen van 185 websites wordt gemeten, komt naar voren dat 70% van de Black November kopers ook vorig jaar tijdens de actiemaand een aankoop deed. Opvallend is dat de Chinese websites AliExpress, Temu & Shein marktaandeel verliezen tijdens Black November. Het promotiegeweld van de andere online spelers zorgt ervoor dat de Chinese spelers onder druk staan.
Koopgedrag verschuift naar vroegere weken – maar Black Friday blijft belangrijk voor bepaalde categorieën
De sterke omzetstijgingen in week 45 en 46 laten zien dat consumenten in veel categorieën, zoals Tech, Entertainment, Beauty en Boeken, steeds eerder profiteren van aanbiedingen en hun aankopen naar voren halen. Tegelijkertijd blijft Black Friday zelf een cruciaal moment voor Fashion en Vinyl, waar de grootste verkooppieken juist in die week plaatsvinden. Ook online zien we interessante verschuivingen: uit data van NIQ Digital Purchases blijkt dat een groot deel van de kopers loyaal is en opnieuw tijdens Black November shopt, terwijl Chinese platforms zoals AliExpress, Temu en Shein marktaandeel verliezen door het sterke promotiegeweld van andere online spelers.
Uiteindelijk blijft de totale omzet over november in alle categorieën vrijwel gelijk, maar de spreiding over de weken verandert duidelijk, waardoor we inmiddels kunnen spreken van een echte Black November. De belangrijkste les voor volgend jaar is dat fabrikanten en retailers hun promoties vroeg moeten starten om een sterke positie te veroveren en maximaal succes te behalen tijdens deze verlengde kortingsperiode, terwijl Black Friday en een sterke digitale strategie voor bepaalde categorieën een onmisbare rol blijven spelen.
Infographic technische consumenten producten & Beauty
Over NIQ
NielsenIQ (NYSE: NIQ) is een toonaangevend bedrijf op het gebied van consumenteninzichten en biedt het meest complete begrip van consumentengedrag bij aankopen, waarmee nieuwe groeimogelijkheden worden onthuld. Onze wereldwijde aanwezigheid bestrijkt meer dan 90 landen, goed voor ongeveer 85% van de wereldbevolking en meer dan $7,2 biljoen aan wereldwijde consumentenbestedingen. Met een holistisch retailoverzicht en de meest uitgebreide consumenteninzichten — geleverd met geavanceerde analyses via state-of-the-art platforms — biedt NIQ het Full View™. Voor meer informatie, bezoek www.nielseniq.com
