Amstelveen, 18 november 2025 – Brood is een onmisbaar onderdeel van het dagelijks leven van vrijwel iedere Nederlander. Toch blijkt uit recent consumentenonderzoek van NielsenIQ (N=12.433) dat het Nederlandse broodlandschap sterk wordt beïnvloed door regionale en generatieverschillen. De analyse, uitgevoerd door NielsenIQ, werpt nieuw licht op de aankoopkanalen, consumptiepatronen en trends rondom brood en broodmachines in Nederland.
Supermarkt blijft dominant, maar de warme bakker houdt stand
Uit het onderzoek blijkt dat de supermarkt nog steeds het belangrijkste aankoopkanaal is voor brood. Toch koopt circa 21% van de Nederlanders hun brood primair bij de lokale warme bakker. Opvallend is dat deze voorkeur regionaal verschilt: onder de rivieren is de warme bakker aanzienlijk populairder, met uitschieters tot 30% in bepaalde provincies. Supermarkten zullen in deze regio’s dus extra hun best moeten doen om hun marktaandeel te behouden.
Generatieverschillen: jong kiest online, ouderen lokaal
De jongere generatie (18-34 jaar) kiest bovengemiddeld vaak voor online supermarkten als aankoopkanaal. In deze groep geeft 7,3% aan dat online hun primaire kanaal is, tegenover 5,2% landelijk. Daarentegen scoort de warme bakker relatief laag bij jongeren (14,9% versus 20,7% nationaal). Jongeren bezoeken vaker de wekelijkse markt en bakkersketens als secundair kanaal. Bij 65-plussers is juist de warme bakker favoriet: bijna een kwart koopt meestal daar hun brood.
Hoeveelheid en motieven: voorraad en gezinssamenstelling
Driekwart van de Nederlanders koopt maximaal twee broden per keer. Alleen bij de leeftijdsgroep 35-49 jaar ligt dit percentage lager (65%), vooral vanwege grotere gezinnen. Voorraadvorming is de belangrijkste reden om meerdere broden tegelijk te kopen, terwijl promoties slechts een beperkte rol spelen. Dit roept de vraag op of multi-buy promoties door retailers heroverwogen moeten worden.
Desembrood: groeiende populariteit, vooral bij jongeren
(zuur)desembrood wint aan populariteit, vooral onder jongeren. In Noord-Holland eet 34% weleens desembrood, terwijl Friesland, Overijssel en Zeeland nog achterblijven. De belangrijkste redenen om desembrood te eten zijn smaak en een krokante korst. Gezondheidsvoordelen worden minder vaak genoemd, al zijn deze wel belangrijker voor 65-plussers.
Broodmachine: potentie en uitdagingen
Ongeveer 20% van de Nederlanders maakt weleens zelf brood, waarvan bijna 75% dit doet met een broodmachine. Toch ligt de gebruiksfrequentie laag: slechts 24% gebruikt de broodmachine dagelijks of wekelijks. Een hogere frequentie kan leiden tot meer verkoop van ingrediënten en snellere vervanging van de machine. Meer broodrecepten kunnen het gebruik stimuleren. De aankoopintentie voor een broodmachine ligt op 5%, 18-49-jarigen hebben een hogere aankoopintentie.
Nederlandse broodlandschap blijft in beweging
Het Nederlandse broodlandschap is divers en dynamisch. Regionale en generatieverschillen bieden kansen én uitdagingen voor bakkers, supermarkten en producenten. De opmars van desembrood en de potentie van de broodmachine laten zien dat innovatie en inspelen op consumententrends essentieel zijn voor groei in deze markt.
Over NIQ
NielsenIQ (NIQ) is een toonaangevend bedrijf op het gebied van consumenteninzichten en biedt het meest complete begrip van consumentengedrag bij aankopen, waarmee nieuwe groeimogelijkheden worden onthuld. Onze wereldwijde aanwezigheid bestrijkt meer dan 90 landen, goed voor ongeveer 85% van de wereldbevolking en meer dan $7,2 biljoen aan wereldwijde consumentenbestedingen. Met een holistisch retailoverzicht en de meest uitgebreide consumenteninzichten — geleverd met geavanceerde analyses via state-of-the-art platforms — biedt NIQ het Full View™. Voor meer informatie, bezoek www.nielseniq.com
