Wzmocnij swój biznes mimo inflacji, dzięki strategicznym działaniom zorientowanym na konsumenta

Skutki wojny w Ukrainie oraz rosnąca presja cenowa najprawdopodobniej utrzymają wzrost inflacji na dłużej, niż się spodziewaliśmy. Już w tym momencie jej poziom jest wyższy, niż przewidywano. Doprowadziło to do zaostrzeń warunków finansowych zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych, ale również na najważniejszych rynkach europejskich. Do tego dochodzi większe niż przewidywano spowolnienie gospodarcze w Chinach, będące skutkiem wybuchu pandemii COVID-19 i lockdownów. Wszystko wskazuje więc na to, że skutki pandemii wciąż odciskają na nas swoje piętno.

Aby osiągnąć wzrost w otoczeniu gospodarczym takim jak obecne, potrzeba odważnej strategii – szczególnie, gdy zaufanie konsumentów spada, a chęć zakupu często jest odkładana w czasie. Dlatego właśnie 78% dyrektorów generalnych powierza dyrektorom ds. marketingu zadanie napędzania wzrostu powierza dyrektorom ds. marketingu zadanie napędzania wzrostu – wiedzą, że liderzy w tym obszarze muszą działać w innowacyjny i przemyślany sposób.

Wiemy, że krótkoterminowe działania taktyczne mogą wydawać się kuszące. Jednak skuteczni marketerzy inwestują w rozwój długoterminowej strategii zorientowanej na konsumenta. To ona nadaje ich koncepcji jasny, zdecydowany kierunek i zapewnia rozwój w dalszej perspektywie. „Firmy, które podjęły zapobiegawcze kroki, miały największe szanse nie tylko na przetrwanie, ale i na rozwój w okresie recesji i po jej zakończeniu. Działania, które podjęły, miały na celu redukcję kosztów przy jednoczesnym  aktywnym inwestowaniu w strategię wzrostu” wskazuje Mark Ritson, felietonista Marketing Week.

Jednym z przykładów jest firma P&G, która spodziewa się nie tylko zwiększenia przychodów netto nawet o 2% w 2023 roku lecz także 3-5% organicznego wzrostu sprzedaży. „Dzięki zobowiązaniu do ciągłego inwestowania wzmacniamy przewagę naszych marek w zakresie innowacji. Dodatkowo poprzez łańcuchy dostaw i kapitał marki, zapewniamy konsumentom najwyższą możliwą jakość na każdym poziomie cenowym, na którym konkurujemy” powiedział Jon Moeller, dyrektor generalny P&G. Uważa on również, że „spowolnienie gospodarcze jest w istocie trudnym okresem, natomiast, mimo wszystko, nie jest ono powodem ani do ograniczania rozwoju ani do zmniejszenia inwestycji w długoterminową kondycję marki”.

W GfK, obserwując działania klientów z różnych branż, zauważyliśmy pięć głównych czynników wpływających na wzrost firmy. Tych kilka punktów pomaga przedefiniować strategie marketingowe oraz przezwyciężyć kryzysy, z których wychodzimy silniejsi.

Nr 1: strategia przede wszystkim

Marketerzy mogą spodziewać się cięć budżetowych – przez sytuację gospodarczą ich marki zmagają się z rosnącymi kosztami i przerwami w łańcuchu dostaw. Co więcej, nie odnotowują przy tym wzrostu popytu, do którego przywykli. Skuteczny marketer, pomimo przeciwności, nie zgodzi się na zmianę kierunku i dostosowanie planów jedynie po to, by osiągnąć krótkoterminowy sukces. Zamiast tego, zastanowi się wcześniej nad zorientowaną na konsumenta długoterminową strategią marketingową, która pozwala znaleźć nowe, kreatywne sposoby na pobudzenie popytu.

W czasie stagnacji zamiast na celach biznesowych, trzeba skupić się przede wszystkim na zobowiązaniach wobec klientów. Pozwala to na dostosowanie strategii całej organizacji właśnie do konsumenta. Synchronizacja wszelkich taktycznych działań z taką strategią daje marce gwarancję uwzględnienia szczegółowych potrzeb konsumentów i umożliwi wykorzystanie nowych możliwości biznesowych.

Dobra praktyka marketingowa sprawdza się nawet w czasie spowolnienia gospodarczego. Strategia powinna być najważniejsza, a wszelkie inne działania powinny być z nią zgodne.

Nr 2: dokładnie analizuj dane

Aby odkrywać możliwości wzrostu i budować na ich fundamentach swoją strategię, potrzebujesz dowodów opartych na danych. To one pozwalają określić wzorce rynkowe identyfikujące różne — także nowe — czynniki napędzające popyt. Mapowanie rynku w oparciu o popyt wiąże się z pogrupowaniem konsumentów i ich nawyków. Osiąga się to poprzez dogłębne zrozumienie profilów psychologicznych klientów oraz ich preferencji względem Twojej kategorii. Dzięki temu można wskazać ścieżki zwiększające lub zmniejszające popyt.

Rachel Thompson, która od ponad 20 lat pełni funkcję Strategic Consultant w GfK, na podstawie swoich doświadczeń wyjaśnia, że: „Marki osiągające wzrost wiedzą, że wymagania konsumentów są złożone. Dlatego, zanim wprowadzą jakiekolwiek zmiany strategiczne, zaczynają od zrozumienia ogólnego sposobu myślenia konsumentów o danym obszarze czy kategorii. Pozwala to podjąć dynamiczne interakcje, w jakie z nimi wchodzą. Dzięki temu marki zyskują cenne insighty dotyczące różnych ścieżek i dostępnych możliwości”.   

Nr 3: postaw na selekcję

Wybiórczość oznacza targetowanie, a to natomiast wymaga skupienia się tylko na obszarach, wymagających najmniejszego wysiłku, który daje najwyższy wzrost.

Aby dokonywać mądrych wyborów, marketerzy potrzebują rzeczowych insightów, opartych na danych, mówiących o kosztach i korzyściach związanych z każdą decyzją. Decyzje w zakresie ustalania priorytetów muszą być zatem poparte danymi. Każdą okazję do wzrostu należy oszacować pod względem potencjału, możliwości jakie oferuje, oraz obecnej pozycji marki w jej otoczeniu. Pomaga to działać w przemyślany sposób: marketerzy identyfikują cele zapewniające najwyższy wzrost i najłatwiejsze do przeprowadzenia procesy, zwłaszcza w kontekście niższych budżetów marketingowych. Efekt? Jest to prosta droga do osiągnięcia najwyższego krótkoterminowego potencjału sprzedażowego.

Odświeżenie i zmiana perspektywy w działaniach to jednak coś więcej, niż skuteczne targetowanie. Proces ten polega na kwestionowaniu i przedefiniowaniu tradycyjnych celów, aby poszerzyć perspektywę. Dzięki temu obejmuje ona również nowe możliwości.

Recesja wywiera presję na wiele grup konsumentów i prowadzi do zmian w zachowaniach zakupowych. Według badania GfK Behavior Change Survey przeprowadzonego w 15 krajach UE w kwietniu 2022 roku można spodziewać się, że będziemy rzadziej jeździć samochodem czy korzystać z rozrywek poza domem. Z drugiej strony rośnie liczba planowanych remontów.

W czasach zmian pojawią się zarówno zwycięzcy, jak i przegrani. Aby odnieść sukces, marki muszą dostrzegać możliwości, które pojawiają się w wyniku zmian w zachowaniu konsumentów w czasie recesji. 

„Zmiany pozwalają przemyśleć swoją podstawową strategię targetowania i poszukiwania potencjalnych nowych celów. W czasach recesji to one będą przynosić nowe przychody, szczególnie, gdy pierwotna baza klientów będzie tracić na wartości. Dokładne zastanowienie się nad celami i sposobami ich osiągnięcia, otwiera nowe możliwości zwiększenia popytu. Mogą one pojawić się dopiero po podjęciu wzmożonych wysiłków, ale w przyszłości będą gwarantowały przychody” — wyjaśnia Rachel Thompson.

Nr 4: odpowiednio identyfikuj potrzeby

Walcząc z gwałtownym wzrostem inflacji i kosztów życia, konsumenci jeszcze skrupulatniej dokonują swoich zakupów. Uzasadniają każdy z nich wartością, jaką produkt, czy usługa wnosi do ich życia. Aby osiągnąć wzrost w takich warunkach, marketerzy muszą opracować i utrzymywać silne pozycjonowanie marki. To właśnie ono przyniesie najwyższą wartość klientom, za pomocą produktów oraz doświadczeń zgodnych z obecną sytuacją konsumentów. W efekcie produkt zapewni im najwyższą wartość.

Najnowsze dane z badania GfK Brand Architect potwierdzają, że zaufanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów to główne czynniki decydujące o wyborze marki. Daje nam to jednoznaczną odpowiedź na pytanie, na ile prawdopodobne jest, że konsumenci kupią produkt Twojej marki, a nie konkurencji. 

Z danych wynika również, że doskonałość i unikatowość są kluczowymi czynnikami napędzającymi zyski z marki. Są one jednoznaczne z gotowością konsumentów do wydania większej sumy pieniędzy za daną markę, zamiast wyboru innej. Zyski płynące z tego to kluczowy wskaźnik w czasie recesji – wskazuje on wartość finansową Twojej marki w życiu konsumentów. Dzięki nim możesz podjąć odpowiednie działania w zakresie oferowanego przez Ciebie produktu, czyli dodać wartość, która uzasadnia jego cenę. Zwiększanie zysków z tego tytułu może przynieść więcej korzyści, niż skupienie się na ograniczeniu kosztów. Można zatem stwierdzić, że produkty wnoszące wartość dodaną, mogą mieć wyższą cenę, jeśli korzyści są jej warte. Takie rozwiązanie jest opłacalne zarówno dla konsumentów, jak i dla Twojej marki.

Kiedy już zrozumiesz kontekst zachowań konsumentów i poznasz ich kluczowe potrzeby w danym momencie, dowiesz się, w jaki sposób sprawić, by Twoja oferta była dla nich bardziej atrakcyjna. Aby skrystalizować te wymagania i zadbać o ich aktualność, marketerzy muszą skupić się przede wszystkim na tym, czego od produktu oczekują konsumenci, zamiast skupiać swoją uwagę na samym produkcie. Możliwości pozycjonowania w tej przestrzeni jest więcej, a skuteczni marketerzy świadomie je wykorzystują.

Wybitne marki powstają na bazie fantastycznych produktów i doświadczeń. Dostarczanie w odpowiednim momencie wartości — zarówno praktycznej, jak i niematerialnej — sprawia, że Twój produkt staje się nieodzowną częścią życia konsumenta. Zwłaszcza takiego, który odczuwa presję związaną z inflacją.

Nr 5: myśl długofalowo

Marki muszą myśleć o perspektywie długo- i krótkofalowej. Działania w zakresie poprawiania wyników finansowych oraz budowania marki w sposób sprawny i efektywny zapewniają natychmiastowe zyski i długoterminowy wzrost. Jako marketer potrzebujesz strategii zorientowanej na konsumenta, która umożliwi Ci zdobycie segmentów o wysokiej wartości. Dzieje się to poprzez zachęcanie konsumentów do większych interakcji z marką (nie tylko do zakupu, ale także do jej popularyzowania czy recenzowania). Jednocześnie trzeba dotrzeć do szerszego grona odbiorców i zachęcić ich do tego, aby częściej myśleli o Twojej marce — w tym celu stwórz odpowiednie skojarzenia związane z marką, ponieważ to przekłada się na wzrost popytu.

Aby to osiągnąć, musisz zmienić sposób postrzegania swojej grupy konsumenckiej. Ukierunkowana aktywizacja i budowanie marki wymagają różnych rodzajów insightów, a te muszą być ze sobą zharmonizowane. Badania konsumentów i ich tradycyjna segmentacja zwykle polegają na uwypuklaniu różnic. Pomaga to opracować ukierunkowany, nastawiony na korzyści, krótkoterminowy proces aktywizacji. Aby jednak wywierać długoterminowy wpływ na rynek, należy zwiększyć swój zasięg. To natomiast można osiągnąć poprzez zrozumienie, co łączy segmenty, a nie co je dzieli. 

Krótkoterminowy wzrost to efekt ukierunkowanej aktywizacji skupiającej się na różnicach między segmentami. Długoterminowe działania budujące markę wykorzystują natomiast ich podobieństwa. Jeśli oba procesy są realizowane w spójny sposób, możesz osiągnąć optymalny, skalowalny i zrównoważony wzrost swojej marki.

Rozległa, długoterminowa strategia musi obejmować dwa aspekty: poszerzenie zakresu targetowania, by zwiększyć zasięg i przewidywany wzrost oraz pielęgnowanie więzi z marką.

Racjonalne powiązanie marki z szerszym zainteresowaniem konsumentów

Poszerzenie skojarzeń z marką co do możliwych sposobów i okazji jej wykorzystania, jak również zaspokajania różnych potrzeb, pomaga poszerzyć jej zasięg i w ten sposób przekonać kolejnych konsumentów do zakupu Taki nowy model marketingowy przyjęła firma Coca-Cola, która chce w ten sposób napędzać długoterminowy wzrost wszystkich swoich marek. James Quincey, CEO, wyjaśnia, że wykorzystywany przez nich model marketingowy jest „ukierunkowany na pozyskiwanie i utrzymywanie konsumentów. Pomaga nam w tym ekosystem, który łączy okazje konsumpcyjne z zainteresowaniami konsumentów”.

Emocje i przekaz, z którymi utożsamiają się konsumenci

Emocjonalne powiązanie marki z przekazem, z którym utożsamiają się konsumenci, wymaga wyodrębnienia najważniejszych tematów, które są istotne dla wyodrębnionych segmentów czy społeczności. To pozwoli budować markę w oparciu o przekaz, który ma pozytywny wpływ na cały rynek. Uzyskane w ten sposób insighty pomagają budować markę znaną ze swoich celów i wartości, tożsamych z wartościami konsumentów. Wyniki naszego badania GfK Brand Architect pokazują, że mimo mniejszego wpływu wskaźników Brand Purpose i Brand Values na wielkość jej sprzedaży rynkowej, mają one istotny wpływ na wskaźnik Brand Premium.

Zwiększanie zysków poprzez ciągłe inwestowanie w budowę marki to strategia, którą przyjęła Coca-Cola. Firma wykorzystuje konkretne obszary, aby zapewnić wzrost przychodów w czasie kryzysu. John Murphy, dyrektor finansowy, stwierdził, że decyzja o zwiększeniu wydatków została podjęta, aby „zwiększyć wartość” marek Coca-Cola i „kontynuować skuteczną rywalizację w swojej półce cenowej”. Dane GfK Market Intelligence z 2008 roku dowodzą skuteczności tej strategii w sektorze technologii konsumenckich i produktów trwałych. Pokazały one, że sprzedaż towarów o wysokiej cenie rosła zmniejszając jednocześnie poziom sprzedaży towarów o standardowej cenie – działo się tak zarówno podczas kryzysu finansowego, jak i po jego zakończeniu.

Zobacz pełny obraz sytuacji i zdobądź wskazówki, jak osiągnąć systematyczny wzrost

Stworzyliśmy rozwiązanie Growth Architect, aby dostarczać wiedzę i insighty potrzebne marketerom do podejmowania odważnych decyzji, sprawdzania możliwości konsekwentnego wzrostu oraz efektywnego ustalania priorytetów. 

Dołącz do naszych ekspertów podczas webinaru, w trakcie którego przedstawimy sposoby na osiągnięcie wzrostu, pomożemy w zdefiniowaniu strategii wzrostu zorientowanej na konsumenta i wzmocnieniu marki w czasach kryzysu gospodarczego: