Success Story

Zwiększenie sprzedaży detalicznej: Jak Conagra Brands zwiększyła kategorię mrożonek o 150% w jednej z kluczowch sieci drogeryjnych

Success Story

Zwiększenie sprzedaży detalicznej: Jak Conagra Brands zwiększyła kategorię mrożonek o 150% w jednej z kluczowch sieci drogeryjnych


Olbrzymi wpływ, jaki COVID-19 wywarł na spożywczy rynek detaliczny, od samego początku wymagał od firm szybkiego przestawienia się, aby odpowiednio zareagować na duże niedobory wynikające z jednej strony z przeciążenia łańcucha dostaw, a z drugiejszybkiego rozwoju e-commerce.  

Conagra Brands nie była wyjątkiem i już na początku ogólnoświatowej pandemii zdała sobie sprawę, że będzie musiała zmienić swoje strategie asortymentowe, aby szybko dostosować się do zmieniającego się popytu, zwiększonej nieprzewidywalności i olbrzymich wyzwań związanych z dostawami. 


Ekspertyza w służbie procesów optymalizacji asortymentu

Conagra Brands z Chicago to jeden z wiodących producentów mrożonek, artykułów spożywczych i przekąsek w Ameryce Północnej, a w ich portfolio marek znajdują się takie ikony jak: Birds Eye, Marie Callender’s, Banquet, Healthy Choice, Slim Jim, Reddi-wip i Vlasic, czy dopiero wschodzące: Angie’s Boomchickapop, Duke’s, Earth Balance, Gardein i Frontera. 

Dzięki silnej pozycji w kategorii mrożonek, jak i dzięki posiadanej wiedzy, Conagra ściśle i z dużym sukcesem współpracuje z detalistami w obszarze budowy asortymentu i wykrywania słabych punktów w planach asortymentowych. 

 
Dowodem na to są wyniki odświeżonego planu zarządzania półką i optymalizacji asortymentu, który firma przeprowadziła pod koniec 2019 r. dla jednego ze swoich kluczowych detalistów z branży kosmetyczno-chemicznej (Detalista A), u którego sprzedaż mrożonek nie tylko spadała, ale także osiągała gorsze wyniki niż cały koszych spożywczy. 


Droga od upadku do kryzysu

Do dalszych spadków sprzedaży kategorii przyczyniły się trwające skutki pandemii, które wywołały dramatyczne zmiany w zachowaniach konsumentów i w popycie. Z kolei Conagra Brands uznała, że potrzebuje planu, aby nadal stosować sprawdzone podstawy zarządzania półką i optymalizacji asortymentu, ale w ramach, które pozwoliłyby na elastyczność w zarządzaniu wieloma różnymi podejściami i strategiami detalicznymi, w tym dla detalisty A. 
 

Podczas czatu wideo przy kominku prowadzonego przez Pete’a Conti, NielsenIQ SVP, NA Intelligent Analytics na Konferencji CMA 2021| SIMA, Chris Hubbuch, Dyrektor ds. Przywództwa Kategorii w Conagra Brands, podzielił się nieco szerzej swoimi spostrzeżeniami, jak Conagra podczas pandemii szybko dostosowała się i zmieniła swój asortyment, aby lepiej odpowiadać na zmieniający się popyt. 

“Nie jestem pewien, czy jakakolwiek firma była naprawdę przygotowana na ogromny, długotrwały kryzys spowodowany przez COVID-19” – powiedział Hubbuch. “Detaliści i producenci naprawdę nie mieli pojęcia, jak długo potrwa pandemia i jak zareagują kupujący. Jako organizacja szybko wdrożyliśmy wieloaspektowy model pracy i nadal kontynuujemy pracę w takim modelu, aby sprostać trudnym wyzwaniom związanym z podażą i popytem.” 
 

Conagra już wcześniej wykorzystywała rozwiązania asortymentowe NielsenIQ do identyfikowania luk asortymentowych i potencjału wzrostu – nie tylko dla własnych marek, ale także dla całej kategorii mrożonek dla detality A. 

 

Person refining their assortment

Spraw, aby Twoja strategia asortymentowa pracowała dla Ciebie 

Podczas gdy optymalizacja asortymentu staje się coraz trudniejsza, Twoi konkurenci szukają każdej przewagi. Bądź na bieżąco dzięki proaktywnej strategii i rozwiązaniom upraszczającym złożoność zmieniającej się rzeczywistości detalistów i producentów. 


Siła współpracy

Historycznie rzecz biorąc, kategoria mrożonek w drogeriach “opierała się na dwóch aspektach: ograniczonej powierzchni ekspozycyjnej i segmentach budujacych wartość, takich jak: przystawki, pizza i lody”, według Hubbuch. Wykorzystując funkcjonalność wykresu bąbelkowego NielsenIQ i dane na temat inkrementalności, Conagra odkryła, że istnieje zainteresowanie kupujących nowoczesnymi zdrowymi produktami, a także, że jest to szansa dla Detalisty A na ekspansję w w obszarze dań i warzyw mrożonych. 

Rozwiązania asortymentowe NielsenIQ umożliwiły Conagrze dostarczenie Detaliście A praktycznych rekomendacji, które miały przynieść wzrost zarówno na poziomie kategorii, jak i podkategorii, a także pokazać konkretne działania na poziomie SKU. 

 
“Na koniec dnia narzędziem, którego używaliśmy najczęściej, było narzędzie pochodzące od NielsenIQ” – potwierdził Hubbuch. 

W kolejnym kroku Detalista A zastosował rekomendacje i zgodził się dodać ponad 10 produktów Conagra z różnych marek, jednocześnie zmieniając listingi produktów konkurencyjnych. W rezultacie do końca 2020 r. kategoria mrożonek u Detalisty A osiągnąła wyniki lepsze o 16 p.p. w porównaniu do całego koszyka spożywczego, a sprzedaż mrożonek marki Conagra wzrosła o prawie 150% w porównaniu do 2019 r. 
 

“Dodatkowym fajnym rezultatem tego procesu”, wyjaśnił Hubbuch, “jest to, że byliśmy w stanie wziąć to samo rozwiązanie i powielić go dla [innego] detalisty, wprowadzając nieznaczne modyfikacje i teraz spodziewamy się podobnych wyników również tam”. 
 

Udana współpraca między Conagra Brands i NielsenIQ w obszarze wykorzystania rozwiązania do skutecznego definiowania i rekomendowania optymalnych strategii asortymentowych i merchandisingowych dla jednego z kluczowych detalistów drogeryjnych dobrze wpłynęła na budowę pozycji Detalisty, w kontekście wykorzystania korzyści płynących z nawyku jedzenia w domu, który rozwinął się podczas pandemii.