Bem-vindo ao
Estamos felizes em compartilhar com você o relatório The X Factor: Como a Geração X está silenciosamente impulsionando trilhões em gastos com consumo. Este relatório traz uma análise global do comportamento e das tendências de consumo da Geração X, com base em dados proprietários da NIQ e da World Data Lab (WDL), incluindo previsões de gastos. Ele dá continuidade ao nosso relatório inovador sobre gerações, Spend Z, e reforça a nossa missão de decodificar e prever padrões de consumo geracional ao redor do mundo, fornecendo aos fabricantes e varejistas os dados necessários para maximizar o crescimento.
Embora a Geração X só atingirá seu pico de gastos na década de 2030, fabricantes e varejistas dos setores de bens de consumo embalados (CPG) e de Tecnologia e Duráveis (T&D) têm apenas alguns anos para aproveitar ao máximo os gastos dessa geração antes que sua participação nos gastos totais comece a diminuir. O relatório The X Factor identifica áreas-chave de crescimento e destaca as diferenças no comportamento da Geração X por região e país, permitindo que as marcas compreendam melhor o que motiva essa geração hoje — e na próxima década.
Nossa equipe está pronta parar ajudar marcas a conquistar a Geração X nos próximos cinco a dez anos. Temos certeza de que fabricantes e varejistas verão um crescimento mensurável se investirem adequadamente na Geração X. Se você tiver dúvidas sobre nossa pesquisa ou sobre como se conectar com a Geração X durante essa janela estratégica de tempo, estamos abertos ao diálogo. Juntos, podemos ajudar sua empresa a maximizar a “década da Geração X”.
Assista à gravação do webinar (em inglês) em que Marta Cyhan-Bowles, da NIQ, e Wolfgang Fengler, da WDL, discutem os principais insights do relatório The X Factor.
Quer tirar o máximo de proveito da década da Geração X? Veja um spoiler abaixo sobre o que você encontrará no relatório The X Factor — e continue a leitura!
Quer ler mais tarde?
Introdução
Por anos, a Geração X foi chamada pela mídia de “a geração esquecida” , por políticas públicas e até por campanhas de marketing. Ignorada ou agrupada com os Boomers ou os Millennials, essa geração pequena, mas poderosa, tornou-se silenciosamente o motor dos gastos globais de consumo. Este relatório mostra porque a próxima década representa uma oportunidade única para fabricantes e varejistas conquistarem a lealdade da Geração X e seu valor ao longo da vida.
A Geração X será a líder global em gastos até 2033, ultrapassando US$ 20 trilhões. Se você não a considera em seu planejamento, está deixando de lado seu cliente atual mais lucrativo.
Por que você não pode se dar ao luxo de ignorar a Geração X?
- A Geração X liderará os gastos globais e consumo de 2021 até 2033. Nos mercados de alta renda, a liderança começará um pouco mais tarde, mas durará mais tempo — de 2026 até 2036.
- Embora os Boomers ainda dominem em termos de patrimônio líquido, a Geração X está em segundo lugar — e ganhando terreno.
- Atualmente, os membros da Geração X estão em seus anos de maior gasto (entre 45 e 60 anos).
- Ela emergiu como os “consumidores cuidadores” — cuidando simultaneamente dos filhos, dos pais idosos e de seus lares.
- A Geração X gastará um total de US$ 15,2 trilhões em 2025. Se fossem considerados um “país”, formariam o segundo maior mercado consumidor do mundo — atrás apenas dos EUA e com, aproximadamente, o dobro do tamanho do consumo atual da China. E esse número só vai crescer: até 2035, os gastos globais da Geração X chegarão a US$ 23 trilhões.
O momento de capturar o bolso da Geração X é agora.
Agindo com estratégia
Nosso objetivo é tornar este relatório prático e aplicável, com insights específicos para fabricantes e varejistas. Diferente de outras gerações que analisaremos, os gastos da Geração X estão atingindo o pico agora, o que significa que ações imediatas são necessárias.
Ao final de cada seção, você encontrará um resumo com os principais aprendizados e ações recomendadas para ajudar a capturar o bolso da Geração X.
Se você não tem certeza sobre quais ações trarão o maior retorno incremental, nossa equipe da NIQ está disponível para ajudar. Podemos interpretar os dados para as categorias que você prioriza e identificar novas oportunidades dentro do seu portfólio de produtos.
Quais ações são importantes agora?
Ações para fabricantes: Desenvolva estrategicamente portfólios de produtos que atendam ao papel duplo da Geração X como provedores e consumidores. Foque em inovação funcional, valorização premium e comunicação clara de valor.
Ações para varejistas: Direcione a inovação e o desenvolvimento de produtos premium para a Geração X agora. Diferente de outras gerações, a Geração X pode e quer gastar com qualidade e conveniência — mas somente se o valor for claramente comunicado.
Quem é a Geração X?
Os 1,4 bilhão de membros da Geração X vivos atualmente nasceram entre 1965 e 1980 (com idades entre 45 e 60 anos em 2025). O período em que nasceram faz com que a Geração X transite entre os mundos analógico e digital. Eles são, em sua maioria, filhos da geração Boomer, e seus filhos pertencem às gerações Millennial ou Z. A Geração X se orgulha de seu espírito independente, algo que pode ser atribuído ao fato de muitos terem crescido como “crianças do mundo” — com ambos os pais trabalhando fora. Na juventude, testemunharam o surgimento da MTV, da cultura grunge e da computação pessoal. Algo quase incompreensível para os membros da Geração Z e mais jovens: a maioria dos Gen Xers não teve celular até a faculdade — ou depois disso. Em vez disso, suas vidas sociais dependiam de um telefone fixo preso à parede.
Hoje, os Gen Xers estão longe de serem os adolescentes descritos acima.
Esses adultos de meia-idade estão no centro da vida familiar e econômica.
São líderes globais bem-educados, no auge de suas carreiras, ajudando a impulsionar uma nova revolução tecnológica, com a proliferação de novos pontos de contato digitais, como compras omnichannel e personalização baseada em IA. Ao mesmo tempo, vivem o que chamamos de fase de “dupla dependência”, cuidando simultaneamente dos filhos e dos pais idosos.
Perfil de consumo da Geração X
- Adotantes digitais: Confiam em avaliações, fazem compras omnichannel e se consideram “pioneiros digitais”.
- Influenciadores de tecnologia: Frequentemente definem a agenda tecnológica dentro de casa.
- Compradores pragmáticos: Valorizam qualidade e clareza, em vez de produtos chamativos ou superficiais.
A década da Gen X
Finalmente atingindo seu auge, a Geração X está pronta para exercer sua dominância financeira. Só em 2025, a Geração X deverá gastar cerca de US$ 15,2 trilhões globalmente. Ao longo da próxima década, esse grupo continuará sendo a geração que mais gasta no mundo.
Esse poder de consumo acontece agora, pois os membros da Geração X estão em seus anos de maior rendimento. Além disso, eles também estão gastando com seus filhos (entre 17 e 32 anos, em média mundial) e com seus pais idosos.
Para varejistas e fabricantes, esse gasto — tanto com eles mesmos quanto com seus dependentes — representa valores expressivos, já que a Geração X é a mais rica e mais preparada para consumir nos mercados desenvolvidos ao redor do mundo.
trilhões (USD) em gastos globais só em 2025
No entanto, até 2033, a Geração X entrará em uma nova realidade — tornando-se os “novos Boomers” em termos de impacto nos gastos. A faixa etária mais velha da geração começará a se aposentar e os Millennials os ultrapassarão em volume de gastos. A Geração X continuará gastando com os filhos, mas será para ajudá-los financeiramente com grandes aquisições — como uma casa — em vez de despesas do dia a dia. Muitos também perderão seus pais Boomers nesse período, eliminando os gastos com cuidados aos idosos.
Nos próximos 8 a 10 anos, enquanto ainda tiverem filhos em casa, as mulheres da Geração X serão consumidoras extremamente importantes. Elas, de forma geral, estão aumentando sua influência nas decisões econômicas dos lares e já influenciam entre 70% e 80% de todos os gastos com consumo. Em termos de gastos diretos, as mulheres controlam 50% (um impressionante US$ 31,8 trilhões) do consumo mundial. Não é surpresa, portanto, que em muitos países, as mulheres da Geração X sejam as compradoras mais ativas de bens de consumo embalados (CPG) e as principais tomadoras de decisão nas famílias.
Países de baixa renda vs. alta renda
Há um ponto importante que fabricantes e varejistas não podem ignorar ao considerar a Geração X: embora ela domine nos países de alta renda, já está em declínio em alguns países de baixa e média renda, devido à expectativa de vida mais baixa nessas regiões.
Nesses países, os gastos da Geração X não são tão significativos quanto nos mercados de alta renda, onde a expectativa de vida é maior, os rendimentos são mais altos e as famílias são menores.
Essa tendência de dominância nos gastos em países ricos continuará até 2030 e além, até que a Geração X atinja seu pico de gastos global por volta de 2033. Nos países de baixa e média renda, Millennials e Geração Z já gastam mais do que a Geração X.
Ao observar diferentes regiões e países, essa realidade se torna evidente. Regiões mais ricas, como Europa e América do Norte, representam dois terços dos gastos globais da Geração X, enquanto regiões de baixa renda, como África Subsaariana, têm uma população mais jovem em termos de consumo.
No gráfico abaixo, a linha horizontal mostra a participação média da Geração X nos gastos totais: 24%. Apenas alguns países atingem ou superam esse nível.
Os países acima da linha — como China, EUA e a maioria das nações da União Europeia — também são os mercados com maiores gastos do mundo, indicando que a influência da Geração X é mais forte onde o consumo total é mais elevado. O oposto ocorre em regiões como África Subsaariana, grande parte da Ásia-Pacífico, Oriente Médio e Norte da África e América Latina, onde Millennials e Gen Z têm menos impacto no consumo total.
Como a Geração X domina nos países ricos, ela também lidera entre os grupos de consumidores de alta renda e classe média alta. Aqui, o relatório define “ricos” como aqueles que gastam US$ 120 por dia por pessoa (em dólares de 2017, ajustados pelo custo de vida), e “classe média” como aqueles que gastam US$ 12 por dia por pessoa. Para esclarecer: a Geração X não é atualmente a mais rica, mas será a que mais gastará na próxima década. No curto prazo, as gerações mais jovens continuarão dominando os grupos de menor poder aquisitivo. (Ou seja: mais de 1 em cada 4 pessoas ricas no mundo pertence à Geração X).
Essa distinção é fundamental: embora a Geração X não seja a geração mais rica (em termos de patrimônio total — título que ainda pertence majoritariamente aos Boomers), ela domina os gastos discricionários diários e representa o maior retorno sobre investimento (ROI) em compras de grande volume e múltiplas categorias (especialmente nas áreas de alimentos, cuidados com o lar e bem-estar). Para empresas que buscam maximizar ganhos incrementais, a Geração X é composta pelos consumidores mais ativos e confiáveis nos segmentos mais lucrativos do mercado.
Ações para Fabricantes e Varejistas
1
Em regiões e países de alta renda
Impulsione compras premium em categorias-chave, focando nos atributos que sabemos ser mais valorizados pelos consumidores da Geração X com maior poder aquisitivo.
2
Principais atributos para Gen X de alta renda
Confiabilidade; funcionalidade; valor do produto (não apenas preço); saúde e bem-estar; eficiência e conveniência; autenticidade
3
Em regiões e países de baixa renda
Garanta o valor do cliente ao longo da vida (CLV) conquistando a confiança da Geração X por meio de produtos duráveis, de múltiplos usos, e promoções que reflitam a realidade financeira dos lares locais.
4
Principais atributos para Gen X de mais baixa renda:
Acessibilidade e preço justo; durabilidade e utilidade multifuncional; disponibilidade (distribuição em larga escala); bem-estar funcional a preços acessíveis
Pequena, mas poderosa
A Geração X é menor em população do que as gerações Alpha, Millennials e Z, mas atualmente possui uma riqueza mais consolidada, especialmente em mercados desenvolvidos como Canadá, Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos. Essa geração também exerce uma influência significativa sobre a tecnologia, mídia, ambiente de trabalho e cenário político, pois muitos de seus membros ocupam posições de liderança nessas áreas.
Embora a Geração X represente apenas 17% da população global, em países desenvolvidos como os Estados Unidos, ela atualmente lidera quase um terço de todos os lares. Isso dá à Geração X uma influência desproporcional quando se trata de compras de bens de consumo embalados (CPG) e de Tecnologia e Duráveis (T&D). O poder de consumo da Geração X é ainda mais impressionante considerando que seu crescimento salarial nos últimos anos foi mais lento em comparação com as gerações mais jovens.
Principais insights
- Os consumidores da Geração X estão abertos a novas marcas caso aquelas que costumam comprar não atendam às expectativas ou deixem de entregar valor claro — especialmente no cenário atual de inflação.
- Eles recompensam marcas que entregam consistência e ajudam a economizar tempo, dinheiro ou energia mental.
- A lealdade da Geração X é conquistada por meio de experiências positivas com a marca e confiabilidade/consistência — e não por modismos ou prova social (como influenciadores).
Principais aprendizados para executivos (C-suite)
- Menos pessoas, mais valor (se bem aproveitado)
- Converter consumidores da Geração X = maior ROI por comprador
A geração sanduíche
Além de ser chamada de “a geração esquecida” (um rótulo equivocado que continuaremos explorando), a Geração X também é conhecida como “a geração sanduíche”, pois muitos de seus membros estão apoiando financeiramente os filhos enquanto cuidam dos pais idosos. Nos mercados emergentes, a Geração X pode representar a primeira geração a alcançar estabilidade na classe média.
Já nos países de alta renda, seu papel como “CFOs” de três gerações significa que grande parte de sua riqueza está sendo usada para sustentar outras pessoas.
Já mencionamos que os filhos da Geração X têm, em média, entre 17 e 30 anos globalmente, embora em algumas regiões essa média seja um pouco mais baixa.
Estar entre pais idosos e filhos em crescimento tem gerado estresse significativo para a Geração X — além de uma redução efetiva nos gastos discricionários. Um estudo recente nos Estados Unidos revelou que as finanças são uma das principais causas de estresse para os Gen Xers, com 51% relatando sentir esse estresse com frequência. Entre os entrevistados da Geração X, apenas 35% se sentem preparados para apoiar financeiramente seus pais e 55%, para apoiar financeiramente seus filhos nos próximos anos.
Esse peso de responsabilidades reflete nos padrões de consumo. Cuidados com idosos e educação dos filhos estão entre as categorias de crescimento mais rápido para esse grupo — e continuarão crescendo nos próximos cinco anos. Isso significa que os Gen Xers terão menos recursos disponíveis para gastos pessoais.
Os Gen Xers também estão sentindo a pressão nas escolhas cotidianas. Por exemplo, eles têm muito mais probabilidade do que os Boomers, mas menos do que os Millennials, de sentir estresse significativo ao escolher ou preparar o que comer todos os dias.[1] Além disso, são muito menos propensos do que Millennials e Gen Z a gastar por impulso ou se presentear com compras mais caras. Esse padrão de consumo mais conservador se mantém entre Gen Xers de baixa, média e alta renda.
1 NIQ 2025 Private Label & Branded Products report global survey
Principais insights
- A Geração X frequentemente define o padrão do consumo moderno: propriedade de imóveis, educação, aspirações de marca e metas profissionais.
- Os consumidores da Geração X tendem a confiar nas marcas e são fiéis às compras que os ajudam a alcançar seus objetivos relacionados a status.
- Os membros da Geração X atuam como guardiões da mobilidade de seus filhos — influenciando fortemente o que os Millennials e Gen Z consomem.
- Eles buscam valor e conveniência para conseguir equilibrar grandes responsabilidades e prioridades financeiras.
Ações para Fabricantes
Considere novos formatos e propostas de valor voltados para cuidados com dependentes, longevidade e conveniência em produtos dos portfólios de CPG e T&D.
Ações para varejistas
Posicione produtos e serviços como economizadores de tempo e facilitadores de cuidado. As categorias com maior potencial de crescimento incluem:
Cuidados com dependentes, lazerao ar livre e ferramentas para o lar.
Ofereça experiências omnicanal que construam confiança em primeiro lugar, e depois destaquem a conveniência.
