Lekce, které jsme se naučili po COVID-19

Na základě výzkumu NielsenIQ, elasticity běžných a promočních cen (měřítko toho, jak změny běžných a promočních cen ovlivňují poptávku zákazníků po produktu) nejsou vyšší v období ekonomické tísně nového normálu. Výrobci a maloobchodníci, kteří stanovovali nízké ceny na základě předpokladu, že nakupující se budou rozhodovat o nákupu pouze podle nejnižší ceny na regálu, se mohli přepočítat. Ukázalo se, že cenový vzorec není tak jednoduchý.

Citlivost spotřebitelů na ceny se projevuje různými způsoby, ne jen výběrem nejlevnější varianty. Někteří spotřebitelé přecházejí na privátní značky a větší velikosti produktů a mnozí jsou více pečlivý při výběru v kategorii (potřeby pro domácnost), aby se přizpůsobili nejistému finančnímu prostředí. Pandemie navíc vytvořila neobvyklé tendence, jako jsou méně časté nákupy, častěji vyprodané zboží, změny v potřebách spotřebitelů (bezpečnost, zdraví) a ekonomicky omezené domácnosti.

Současně vidíme, že mnozí se  při výběru zboží v regálech drží svých pravidelných preferencí značky. Běžná domněnka je, že spotřebitelé při hledání lepších cen hlavně porovnávají cenu s konkurencí, i když nakupující se spíše zaměřují na cenové změny u svého preferovaného produktu a rozhodují se podle nich. Právě tahle úroveň cen a promocí je nejdůležitější.

Všechny tyto konfrontační faktory vyzývají výrobce a maloobchodníky, aby našli správnou cenovou a propagační strategii pro toto transformované bojiště, kde dělají vše pro to, aby vyhráli ve velkém, což znamená co nejvíce zákazníků s co největší útratou.

Pokud chcete přenastavit své cenové a promoční strategie, abyste využili příležitostí k růstu, které tato nová doba přináší, nabízíme několik kroků, které je třeba zvážit, abyste mohli efektivně plánovat Váš další postup.

5 kroků k efektivní správě cen a promocí

1. Pochopte posuny cenové elasticity a kvantifikujte rizika a příležitosti pro kategorii, Vaše značky a produkty.

Klíčové slovo je změna. Co se změnilo a jakým směrem? Zvýšila se nebo snížila cenová elasticita Vašich produktů? A celé kategorie? Stále se Vaši zákazníci drží, nebo mají potíže? To jsou otázky, které si musíte zodpovědět, abyste určili správnou strategii.

Při zkoumání změn cenové elasticity před i po dopadu Covidu-19 ve východní Evropě a na Středním východě vidíme, že průměrné elasticity jsou srovnatelné nebo nižší v období před pandemií a „nového normálu“. Na úrovni produktu/kategorie však existuje značné množství variací.

Pandemie formovala nové potřeby spotřebitelů a vyvažovala celkový růst elasticity. Na makro úrovni se celkové cenové elasticity nyní nemění, trendy se proto liší podle kategorií. Zdá se, že výrobky, které slouží zdraví, bezpečnosti a základním potřebám, mají ještě nižší elasticitu než dřív. Současně omezení a opatrní izolovaní spotřebitelé v EEMEA jsou také ochotni koupit dražší výrobky, které nabízejí silnou hodnotu a splňují jejich rozpočtové požadavky.

2. Změňte strukturu své cenové architektury tak, aby byla zachována ideální motivační mezera.

Co se stalo s konkurenty? Jak reagují nakupující na Vaše ceny a promoce v měnícím se tržním prostředí? Najděte si chvilku a zamyslete se nad těmito otázkami.

Hodnota za peníze je jedním z hlavních faktorů, které nakupující zvažují při výběru obchodů a produktů. Kupující obecně očekávají slevu 10–15% na každý zdvojnásobený nákup, který provedou. Problém je v tom, že často vidíme velmi malou nebo dokonce žádnou slevu, což ovlivňuje nákupy zákazníků.

Výrobci a maloobchodníci musí rozumně naplánovat cenové motivační mezery, aby přiměli zákazníky nakupovat větší velikosti, více produktů nebo výrobky prémiové kvality.

3. Chraňte ziskovost správnou cenou a optimální slevou.

Hledání hodnoty spotřebitelem se projevilo různými způsoby – například větší velikosti balení a privátní značky zaznamenali nárůst a získávají podíl na trhu. Snaha spotřebitelů o pohodlí a bezpečnost také urychlila přechod k elektronickému obchodování napříč regiony.

Tyto posuny přivedly výrobce a řetězce na křižovatku – je třeba přehodnotit naši cenovou a promoční strategii na základě nových cenových elasticit? Nebo zůstaneme u strategií z minulých let, které byly silně závislé na slevách, abychom zvýšili prodej, a v zásadě tím navádíme zákazníky zpět k honbě za mimořádně slevněnou koupí?

V sázce je mnoho. Například za posledních 12 měsíců  33 % FMCG prodejů v Jižní Africe proběhlo v promoci; 20 procentních bodů těchto produktů by bylo prodáno, i kdyby nebyly zlevněny. Zjednodušeně řečeno, jihoafrický trh FMCG mohl vzrůst o dalších 3,1% v tržbách, pokud by byly ve správný čas nasazeny správné slevy na správné produkty.

4. Přehodnoťte a resetujte své promoční aktivity; sledujte návratnost Vašich in-store investic.

Největší investice v prodejnách jsou promoční investice. Společnosti nejenže platí za slevu, kterou poskytují, ale navíc platí za sekundární vystavení, letáky nebo jiné POPs a činnosti v místě prodeje. Je klíčové, aby výrobci porozuměli skutečné návratnosti investic a získaným upliftům za jednotlivé výrobky, značky nebo dokonce kategorie.

Všechny činnosti musí být vyhodnoceny a místo investování do aktivit s nízkou nebo negativní návratností investic musí být tento rozpočet reinvestován do těch, které mohou generovat inkrementální tržby a zisk. Například příliš časté přímé snižování cen, může narušit vnímání cen Vaší značky zákazníky a zvýšit cenovou citlivost značky, což dělá stále náročnějším budoucí navýšení cen. Alternativní propagační mechanismy, jako například multibalení nebo combo příležitosti, mohou například zajistit znatelný uplift, aniž by kupující byl nastaven na specifickou cenu za kus.

5. Pochopte nové chování kategorie a odpovídajícím způsobem přizpůsobte své cenové a promoční strategie.

Chování kategorií se v minulosti neustále měnilo, ale pandemie tyto změny urychlila, a proto se společnosti musí rychleji přizpůsobovat novým potřebám a měnícímu se ekonomickému postavení domácností.

Klíčem k správnému provedení je porozumění promoční citlivosti Vaší kategorie. Pokud je Vaše kategorie organicky dobře fungující, rychle předefinujte optimální výchozí bod promocí, abyste maximalizovali zisky a snížili závislost na promocích v dané kategorii.

Pokud Vaše kategorie nedosahuje dobrých výsledků, je pokušení zvýšit objem prodeje prostřednictvím promocí vysoké. Věříme však, že poskytování hodnoty je nejlepší obranou proti ceně. Značky by místo snižování cen mohly prozkoumat další mechaniky, jako jsou promo balíčky a speciální balení s doplňkovými kategoriemi, nebo novou prezentaci stávajících produktů, aby zdůraznily atributy, které lépe vyhovují potřebám nakupujících.

Přestaňte reagovat a převezměte kontrolu nad svou cenovou a propagační strategií

Díky vlivu pandemie na finance spotřebitelů a jejich měnícím se preferencím existuje příležitost pro výrobce i maloobchodníky pro používání cen a promocí správným způsobem, který zajistí navýšení celkových příjmů. Pro výhru:

• Neignorujte promoce. Řetězce a výrobci by se měli zaměřit na úlohu promocí a na to, jak rozvíjet vzájemně výhodné spotřebitelské pobídky.
• Získejte loajalitu zákazníků, podpořte růst tržeb a ochraňte návratnost investic investováním do promocí správných kategorií a kanálů, pomocí správných promočních mechanizmů a jejich provedením ve správný čas.
• Navrhujte promoce, které apelují na potřeby a chování spotřebitelů – zvyšte promoční akce na produkty, které jsou stabilní a lze je inventarizovat.

Ujistěte se, že jednáte – nejen reagujete – a děláte odvážná rozhodnutí, abyste dosáhli úspěšných výsledků pro Vaši firmu ve světě, který se stále ještě stabilizuje.