今日のブランドとは

知覚がすべてであり、それがプライベート・ブランドが成長への道を歩み続けてきた理由だと主張する人もいる。

「ブランド・ロイヤルティという概念は、競合他社がより安い価格を提示しているにもかかわらず、買い物客がどれだけ自分のブランドに固執するかで測られることが多い。価格主導の今日の経済では、ロイヤルティはそれほど明確ではありません」と、NIQのマーケティング＆コミュニケーション担当副社長、ローレン・フェルナンデスは言う。

最近の世界的な調査によると、世界の回答者の62％が、価格が安いので新しいブランドを試してみたいと答えています。また、36％の消費者が、価格が安いからいつものブランド以外を買う気になると答えている一方で、品質が信頼できないから一番安い商品を買うのを避けると答える消費者（16％）もいる。

「プライベートブランドと有名ブランドの差は縮まり続けており、今日、ブランドの土俵がいかに根本的に異なっているかを物語っている」とフェルナンデスは言う。ブランドの “名前と知名度 “よりも、手頃な価格や品質など、消費者の具体的な期待に応える信頼性と評判が重視されるようになっている」。

ストア・ブランドは、消費者の複数のニーズを満たすことでブランド・エクイティを築くことに成功しており、所得水準に関係なく、すべての消費者の目に望ましいブランドとして映るようになりつつある。実際、最も経済的に余裕のある世帯でさえ、プライベートブランド商品に対して最も好意的な意見を持っており、米国の高所得者（10万ドル ）の 72％が、プライベートブランドはナショナルブランドの良い代替品だと思うと答えている。

ブランドの文化資本

これから説明するように、消費者のアイデンティティ、ライフスタイル、願望に語りかける製品の能力は、主要な購買動機となっている。純粋なコスト・ベネフィット・レシオは、消費を促す複数の要因のひとつに過ぎない。小売業者やメーカーは、ブランドを、消費者が必要だと感じるものへと駆り立てるシグナルとして考え始める必要がある。消費者によれば、世界の回答者の5人に1人近くが、共感できるブランドを見つけるのに苦労していると答えているのが現実だからだ。

例えば、アメリカの若い買い物客の間でプライベートブランドに対する認識が変化していることを見てみよう。調査対象となったZ世代とミレニアル世代の70％が、プライベートブランドはナショナルブランドと同じくらい優れており、より高い金額を支払ってもいいとさえ答えている。団塊の世代とは異なり、若い消費者はプライベートブランド商品に対して、退屈だとか、味気ないといった先入観を持っていない。プライベートブランドが示す世代間の勢いは、ブランドが自らの価値観を特定の消費者にとって最も重要な特徴に結びつけることができれば、競争の土俵を平らにすることができることを証明している。

ブランド・エクイティへの実際の投資

消費者心理にとどまらず、最近の売上高は、こうした戦略がブランド・エクイティを構築しているだけでなく、プライベート・ブランドがナショナル・ブランドと比較して持続的にシェアと販売量を伸ばしていることから、ビジネスへの影響も拡大していることを裏付けている。

顧客は、自分たちのニーズと共鳴する商品を優先する傾向が続いているため、すべてのブランドは、その価値方程式を適切に設定することができれば、消費者にアクセスすることができるのだ。このことは、この事実を認識した米国の小売企業 が、現在行っている投資にも反映されている。

• CVS薬局は、1000億ドル規模のバイオシミラー市場に 焦点を当て、パーソナルケア製品と特殊医薬品のプライベート ラベルを立ち上げている。
• ダラー・ジェネラルは、クローバー・バレー・ブランドを拡大し、5,000カ所で青果物を提供している。
• ターゲットは、グッド＆ギャザー・ブランドを拡大し、乳幼児向け商品も扱う。
• セブン-イレブンは、2025年までに売上の34％を独自商品でまかない、25％を生鮮食品と飲料、8％をプライベートブランド商品でまかなうことを目指している。

これらの一握りの小売企業は、顧客が求めるお得な商品を提供するだけでなく、消費者のライフスタイルや独自のニーズに大きく共鳴するカテゴリーに大きな投資を行っている。

オムニ革命による衝動買いの減少

ブランドが市場での地位を主張する際に争わなければならないもう一つの要因は、最近の衝動買いの減少である。2022年9月から2023年秋にかけて調査された米国の消費者によると、衝動買いは購入の16％を常に占めていたが、わずか 9％に減少した。このシフトは、主にオフライン（-5％）よりもオンライン（-8％）の行動に影響を及ぼしており、これらの購入はすべて「思い出させる」買い物習慣に直接シフトしている。

このシフトは、2つの力が働いていることを直接物語っている：

• 消費者はかつてないほど多くのブランドに心を開いているものの、予定外の買い物で散財することにはまだ若干のためらいがある。
• オンライン小売業者は、前回の注文を簡単にコピーできるようにし、買い物客に定期的に購入する商品を思い出させることに長けてきている。

この主張を裏付けるデータとして、米国の買い物客の25％が定期購入でオンライン注文をしたと回答しており、1年前の調査（2023年9月対2022年9月）から11％の急上昇を記録している。さらに、55％の消費者が小売業者の会員制サービスを通じて商品を注文したと回答し、 29％の消費者が継続的な「自動発送」定期購入の一部として商品を注文したと回答した（2023年秋の測定）。

OSFで測定された130のCPGカテゴリー全体では、米国の買い物客のほぼ半数（46％）が、買い物はもっぱらオフラインで行うと回答しているが、これはわずか4年の間に27％減少したことを意味する。買い物客がオンライン消費と実店舗での買い物を混在させることに慣れるにつれ、ターゲットとする消費者は、自分にとって最も重要なシグナルに合わせた購買経路を期待するようになっている。

家族連 れがオムニチャネルの魅力的なシフトを牽引している

子供のいる家庭は、オムニシャッピングの必要性がどのように普及を促し、成功したブランドがどのように彼らのニーズに応えてきたかを示す典型的な例である。押し入れにいっぱい入っていると思っていたオムツの箱が、ほとんど空っぽだったことに気づいた親のショッピング体験を思い浮かべてほしい。ほんの数年前であれば、その親は、急遽必要となった予定外の外出の手順を考えて、唸ったことだろう。子どもを車に乗せ、車で買い物に行き、買い物カゴに子どもを乗せ、必要なおむつをレジで買い、車に乗せ、家に入れる。

今日では、必要に迫られない限り、携帯電話のアプリを開くだけで、わずかワンクリックで、店に行くよりも短時間で（そしてイライラすることなく）玄関先に紙おむつが届く。

この層に強いブランドは、ほとんど空っぽのオムツやシリアルの箱を、災難ではなく、ちょっとした不便にすることができるブランドであり、データがそれを証明している：

• 子供がいる世帯のうち、店舗でのみ買い物をすると答えた世帯はわずか37％（2019年9月以降33％減少）であるのに対し、子供がいない世帯では55％である。
• 子供のいる世帯の53%は、子供のいない世帯の37%と比較して、即時または当日の配達やカーブサイドピックアップのオプションを利用している。
• 子供のいる世帯は、小売店の会員（63％対子供のいない世帯の48％）、自動配送（40％対子供のいない世帯の20％）、定期購入（38％対子供のいない世帯の16％）など、生活を便利にする複数の方法を利用している。

「2020年以降、店舗はオンラインとオフラインでの買い物を可能な限りシームレスにしようと躍起になっています。「オムニチャネル全体を変えつつあるグループの好例は、時間に追われる親たちです。このグループにとって、利便性がどれほど強力な動機付けになるか、また、このような買い物客に収益とロイヤルティをもたらす画期的な機会が存在するか、考えてみてください。ウォルマート、アマゾン、ターゲットは、一日の時間を取り戻すことに高い価値を見出す買い物客に対応するサービスモデルでブランド・エクイティを構築している数少ない小売企業に過ぎない。このような注文に適したパックサイズ、購入サイクル、補充ニーズを考えてみよう。

今日のブランド・エクイティ構築戦略

今日のブランドは、関連性を維持するために重要な課題を抱えている。ブランドは、価格や性能をはるかに超えた、消費者の生活における具体的な役割を果たさなければならない。ブランドは理解しなければならない：

消費者にとって何が重要なのかを知ることがこれほど重要な時代はありません。消費者のアイデンティティ、ライフスタイル、そして具体的な要件に対応するものを理解することが、競合他社との差別化につながります。

NIQは、ブランド・エクイティを構築し、不安定な時代にも回復力と成長を維持するシグナルを明確に示すデータを提供します。