Amstelveen, 15 januari 2026 – Na een jaar van aanpassing aan het tabaksverbod heeft de Nederlandse supermarktbranche in 2025 opnieuw omzetgroei gerealiseerd. Volgens cijfers van marktonderzoeker NielsenIQ kwam de totale omzet uit op €51,1 miljard, een stijging van 2,3% ten opzichte van 2024. Die groei moet wel genuanceerd worden: de eindejaarsdagen van 2024 vielen in week 1 van 2025, wat de vergelijking enigszins vertekent.
Prijsstijgingen drijven groei
De omzetgroei is vrijwel volledig toe te schrijven aan hogere prijzen. Het laatste jaar waarin supermarkten nog volumegroei zagen, was 2020; het coronajaar. In december 2025 lagen de gemiddelde prijzen 3.9% hoger dan een jaar eerder. Sommige categorieën stegen zelfs met meer dan 20%, zoals koffie, chocolade, rundvlees en rookworst. Hogere prijzen drukten het volume, al waren er ook uitzonderingen.
Nieuwe winnaars in het schap
Ondanks de algemene stagnatie in volumes, lieten enkele segmenten groei zien. Energydrinks blijven populair, en ook water kende een sterk jaar, mede door tijdelijke waterbesmettingen en een overheidscampagne (“Denk vooruit”) die in november van start ging. Daarnaast winnen premixen en hard seltzers ook in 2025 verder terrein.
Opvallend is de opmars van Aziatische producten. Ready-to-eat noodles waren al in trek, maar in 2025 groeide ook de vraag naar diepvries snacks zoals gyoza, yakitori en dimsum. Deze trend is zichtbaar in zowel retail als horeca en wordt mede gedreven door social media en lijkt een blijvertje te zijn. NielsenIQ ziet steeds vaker dat producten en smaken, zoals matcha en pistache, plotseling populair worden door onlinehypes. Ondanks de onvoorspelbaarheid, zullen social media een steeds grotere rol gaan spelen in de supermarkt, vandaar dat supermarkten soms ook zelf inzetten op Instagram of TikTok met werknemers in de hoofdrol.
Online en huismerken blijven groeien
De digitalisering zet door: het online omzetaandeel steeg in 2025 naar 5,9%, een plus van 0,3 procentpunt. Die groei is breed zichtbaar, van dranken en zoetwaren & snacks tot persoonlijke verzorging en papierwaren. Huismerken blijven dominant, maar hun opmars vlakt af. Het omzetaandeel steeg in 2025 slechts met 0,2 procentpunt naar 58,9%.
Feestdagen en tabaksverbod
De Paasomzet daalde licht (-0,7%) door het wegvallen van tabaksverkoop. Zonder het effect van tabak was er een groei van 2.5%. Kerst liet in 2025 een bescheiden plus zien van 1,3%, waarbij er geen tabakseffecten meer zijn. Het tabaksverbod bleef tot mid 2025 voelbaar en supermarktomzet herstelt zich langzaamaan.
Met prijs als belangrijkste motor en social media als grillige trendsetter, lijkt de supermarktbranche zich in 2026 opnieuw te moeten bewijzen.
Opmerking 1: Eigen Merken zijn gemeten inclusief Aldi & Lidl-merken
Opmerking 2: De omzetcijfers zijn gebaseerd op de omzetopgave van alle retailers die onderdeel zijn van de benchmark
Over NIQ
NielsenIQ (NYSE: NIQ) is een toonaangevend bedrijf op het gebied van consumenteninzichten en biedt het meest complete begrip van consumentengedrag bij aankopen, waarmee nieuwe groeimogelijkheden worden onthuld. Onze wereldwijde aanwezigheid bestrijkt meer dan 90 landen, goed voor ongeveer 85% van de wereldbevolking en meer dan $7,2 biljoen aan wereldwijde consumentenbestedingen. Met een holistisch retailoverzicht en de meest uitgebreide consumenteninzichten — geleverd met geavanceerde analyses via state-of-the-art platforms — biedt NIQ het Full View™. Voor meer informatie, bezoek www.nielseniq.com
