Dlaczego ważna jest strategia dystrybucji?

Chodzi po prostu o pieniądze. Istnieje koszt związany z udostępnianiem produktu w dowolnym miejscu, a także utracone możliwości, gdy produkt nie jest tam, gdzie można maksymalizować przychody.

Uzyskaj kluczowe narzędzia do rozpoczęcia mapowania dystrybucji produktów

Istnieją dwa kluczowe narzędzia, w które mała marka powinna być wyposażona przed przystąpieniem do mapowania dostępności produktów. Pierwszym z nich jest dostęp do dokładnych i wiarygodnych danych dotyczących branży FMCG na docelowym rynku lub obszarze. Po drugie, należy znać swoich głównych konkurentów, którzy będą zasadniczo stanowić punkt odniesienia dla kluczowych kamieni milowych.

3 kluczowe pojęcia dystrybucji, które należy znać

Dystrybucja numeryczna

Istnieją trzy sposoby postrzegania dystrybucji: dystrybucja liczbowa, dystrybucja ważona i efektywność dystrybucji.

Dystrybucja numeryczna to łączna liczba sklepów, które oferują produkt lub kategorię, która jest dla Ciebie istotna. Załóżmy na przykład, że na danym rynku istnieje dziesięć sklepów sprzedających produkty FMCG, ale tylko 6 z nich sprzedaje masło orzechowe. W tym scenariuszu rozkład liczbowy masła orzechowego wynosi 60 procent. Można to zastosować do marki, kategorii lub konkretnego SKU. Te, które nie należą do danej kategorii, mogą być okazją do rozszerzenia dystrybucji w przyszłości.

Dystrybucja ważona

Ale sama wiedza o tym nie wystarczy, ponieważ nie wszystkie sklepy są sobie równe. Następnie przyjrzymy się rozkładowi ważonemu. Dystrybucja ważona uwzględnia rotację kategorii. Jest to raczej miara jakości dystrybucji – odpowiadająca na kluczowe pytanie: “Jak ważne są sklepy, w których produkt jest dostępny?”.

Na tej podstawie można stwierdzić, które sklepy mają większe szanse na skuteczną sprzedaż produktu. Możesz zatrzymać się tutaj i po prostu kierować reklamy do tych z wyższymi wynikami i przesuwać się w dół listy, ale zalecamy dodatkowy krok.

Efektywność dystrybucji

To prowadzi nas do trzeciego kluczowego elementu dystrybucji, który należy znać: efektywności dystrybucji. Wymaga to zidentyfikowania kluczowych konkurentów, z którymi porównuje się swoje wyniki. Aby to ćwiczenie było bardziej efektywne, najlepiej jest mieć co najmniej dwie konkurencyjne marki, jeśli nie więcej, w swoim zasięgu.

Efektywność dystrybucji mierzy dokładnie to, co sugeruje nazwa. Informuje o tym, że marka znajduje się w x liczbie sklepów, z których ma wysoką wartość (zgodnie z dystrybucją ważoną). Innymi słowy, pomaga ocenić, czy obecna dystrybucja wymaga poprawy. Równanie jest proste:

Efektywność dystrybucji = dystrybucja ważona ÷ dystrybucja liczbowa

Im wyższy wynik, tym większa wydajność i – w konsekwencji – wyższy zwrot z inwestycji.

Zacznij od analizy 

Podsumowując, aby stworzyć silną strategię dystrybucji, należy rozpocząć od analizy rynku:

1. Określ dystrybucję liczbową swojej kategorii

2. Zrozum ważoną dystrybucję swojej marki lub produktu

3. Porównaj wydajność dystrybucji z konkurencją, aby zidentyfikować możliwości optymalizacji dystrybucji

4. Zapoznaj się z wymaganiami i metodologiami wprowadzania produktów na półki najlepszych detalistów (w oparciu o ostatnie trzy punkty).

5. Oceń wszystkie informacje w stosunku do swoich zasobów finansowych i fizycznych. Określ, które najlepiej dopasowane sklepy możesz sobie pozwolić. Spodziewaj się wprowadzenia korekt.  

Kluczowe wskaźniki dystrybucji produktów

Rynek detaliczny to żywy organizm: Nieustannie pojawiają się nowe formaty, zmieniają się poziomy i w związku z tym strategia dystrybucji powinna być stale weryfikowana pod kątem większej wydajności.

Kluczowe wskaźniki wydajności dystrybucji w branży FMCG i CPG są takie same jak we wszystkich innych branżach – gdy wolumen i wartość nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, należy ponownie ocenić wszystkie elementy strategii produktowej, w tym miejsce (dystrybucję).

Mając właściwą analizę i będąc gotowym do podjęcia działań, kolejne kroki na drodze do sukcesu w handlu detalicznym wymagają odpowiedniego partnera w zakresie danych, który pomoże zidentyfikować sklepy o wysokiej rotacji lub kluczowe dla danej kategorii, aby rozszerzyć i zoptymalizować dystrybucję ważoną.