บางครั้งคุณอาจเห็นพฤติกรรมของตัวเองสะท้อนอย่างชัดเจนในข้อมูล แต่ในบางครั้งคุณอาจมองแล้วสงสัยเกิดคำถาม ผลการตรวจสอบโดย NielsenIQ เกี่ยวกับประสิทธิภาพของร้านค้าปลีกโกรเซอรี่ใน 15 ประเทศ ได้เผยให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยยะสำคัญและยังสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า พฤติกรรม การเคลื่อนไหว และกิจวัตรการบริโภคของเราได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์การค้าปลีกไปแล้วได้อย่างไร

อย่างแรกเลย ผู้คนบนโลกใบนี้—ผู้บริโภค—มักจะเคลื่อนไหวน้อยลงและแตกต่างไปจากเดิม ยกเลิกการเดินทางในเส้นทางสัญจรที่ใช้ประจำเพื่อเปลี่ยนมาทำงานจากบ้านหรืออาจเป็นผลมาจากการว่างงานหรือแม้จากการล็อกดาวน์ที่เข้มงวด การเปลี่ยนแปลงของการเคลื่อนไหวนี้เป็นสิ่งที่พวกเราหลายพันล้านคนต้องเผชิญในปีนี้ และผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งคือเราช้อปปิ้งในแบบที่แตกต่างออกไปจากเดิม—อย่างมาก

ในโลก FMCG นี้ ความเข้มข้นของ Golden Stores กำลังเปลี่ยนไป

เมื่อทราบข้อเท็จจริงทั้งหมดแล้ว เราคิดว่าสิ่งสำคัญคือ ต้องเข้าใจให้ได้ว่า ข้อเท็จจริงเหล่านี้มีความหมายอย่างไรกันแน่สำหรับร้านค้าปลีกที่มีผลงานดีที่สุดในโลก เมื่อมองแวบแรก ร้านค้าที่มีส่วนแบ่งใหญ่ที่สุด (ในแง่ส่วนแบ่งจากของยอดขายรวมในสินค้ากลุ่ม FMCG) ได้เผชิญกับกับการเปลี่ยนแปลงแต่ก็ไม่ได้มากมายนัก กล่าวคือเปลี่ยนแปลงในช่วง 1%–2% หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง มีเพียง 1%-2% ของจำนวนร้านค้าเหล่านั้นที่มีส่วนสร้างยอดขาย 80% จากยอดขายทั้งหมด (เราเรียกร้านเหล่านี้ว่า Golden Stores) ได้เกิดเปลี่ยนแปลงโดยการย้ายเข้าหรือออกจากสถานะ Golden Store ซึ่งวิธีคิดง่ายๆ ก็คือ จุดสนใจของ Golden Stores เหล่านี้กำลังเปลี่ยนไปเล็กน้อย แต่ถ้าเราหยุดคิดอีกที ตัวเลขเล็กน้อยนี้แท้จริงมีแล้วมีนัยสำคัญและสามารถเชื่อมโยงถึงเงินหลายพันล้านดอลลาร์ที่บริษัทต่างๆได้ใช้ไปกับ FMCG ในแต่ละปี

แต่นี่คือสิ่งที่น่าสนใจจริงๆ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล หรือ Data Scientists ของเราไม่เชื่อในสิ่งที่พวกเขาเห็นเพียงผิวเผิน ดังนั้นพวกเขาจึงคิดหาข้อโต้แย้ง พวกเขาเจาะลึกข้อมูลระดับร้านค้า และเมื่อข้อมูลระดับลึกได้ปรากฏขึ้น พวกเขาจึงมีเรื่องสำคัญที่จะบอก

ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี เราได้เห็นการปรับสมดุล การคานอำนาจภายในข้อมูลของร้านค้าปลีกที่เราได้ทำการตรวจสอบในทั้ง 15 ประเทศ ร้านค้าจำนวนมหาศาลถึง 60% ถูกลดอันดับลง ความหมายนั้นง่ายมาก: มากกว่าครึ่งหนึ่งของร้านค้าที่เคยเป็นหนึ่งในร้านค้าที่ทำผลงานได้ดีในประเทศของตนนั้นกลับทำผลงานได้ต่ำลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แน่นอนว่าความผกผันนี้ทำให้ ร้านค้าอีก 40% ที่เหลือนั้นเป็นร้านที่ทำผลงานได้เหนือกว่าเมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนหน้า

ภายในการเคลื่อนไหวทั้งหมดนี้ ยังมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ได้แก่องค์ประกอบของ หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่ขายภายในร้านค้า Golden Store อันมีค่าเหล่านี้ด้วย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในช่วง 5% -8% สำหรับจำนวนร้านค้าใหม่ๆที่เพิ่งได้รับเลื่อนสถานะเข้ามาอยู่ในกลุ่ม Golden Stores เป็นครั้งแรก

ดังนั้นในเวลานี้ เรื่องราวต่างๆได้ถูกจัดวางอย่างพร้อมสรรพให้กับแบรนด์และร้านปลีกได้นำไปปรับใช้อย่างมั่นใจว่าจะประสบความสำเร็จในโลกใบใหม่นี้ได้ หากไม่มีการปรับเปลี่ยนใหม่อย่างทันท่วงทีกับการเปลี่ยนแปลงตัวเลขครั้งใหญ่ ธุรกิจของคุณอาจได้รับผลกระทบที่ย่ำแย่อย่างรวดเร็ว

และยังมีข้อโต้แย้งอีกอย่างหนึ่ง: นี่เป็นปีที่ยอดขาย FMCG ในตลาดส่วนใหญ่เปลี่ยนไปอย่างสุดโต่ง เนื่องจากผู้คนพึ่งพาซุปเปอร์มาร์เก็ตและร้านจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ เพื่อตอบสนองความต้องการซื้อของเข้าบ้านที่เพิ่มสูงขึ้น ในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียว เราพบว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งมีมูลค่ามากกว่า 85 พันล้านดอลลาร์ในการเติบโตและเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

กาตั้งราคา การคัดสรรสินค้า และสถานที่ตั้ง ล้วนมีความสำคัญมากกว่าที่เคย

ด้วยตัวเลขเหล่านี้ เป็นเรื่องง่ายที่จะกลายเป็นความพึงพอใจและได้เก็บเกี่ยวผลประโยชน์ แต่ส่วนแบ่งการตลาดคือสิ่งที่ผู้ประกอบการที่เชี่ยวชาญเท่านั้นจะที่มองหา ความลึกของการเปลี่ยนแปลงในระดับร้านค้าที่เราค้นพบนี้ หมายความว่า แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องคิดใหม่และปรับปรุงหน่วยงานขายของตนให้เข้ากับร้าน Golden Stores ที่เกิดขึ้นใหม่ การคัดสรรสินค้าต้องได้รับการพิจารณาใหม่ในบริบทของการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้บริโภค ซัพพลายเชนและการจัดเสียงสินค้าภายในร้านค้าจำเป็นจะต้องมีเพิ่มขึ้นสำหรับร้านค้าเหล่านี้ไปพร้อมกับปริมาณงานที่จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก และในขณะเดียวกันจะต้องลดระดับกิจกรรมสำหรับร้านค้าในพื้นที่ที่กิจกรรมการช้อปปิ้งกำลังแผ่วลง การตั้งราคาจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา เนื่องจากผู้คนมีประสบการณ์กับราคาสินค้าที่แตกต่าง เมื่อพวกเขาซื้อสินค้าจากร้านค้าที่อยู่นอกเมืองและร้านค้าในตัวเมือง สิ่งเหล่านี้จะยังคงดำเนินต่อไปอีกนาน

และสำหรับร้านค้าปลีก สถานที่ตั้งร้านและการพิจารณาด้านอสังหาริมทรัพย์ก็กลายเป็นอันดับแรกในรายการ “สิ่งที่ต้องทำ” มีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ว่ากิจวัตรของคนจำนวนมากในตอนนี้ที่ต้องทำงานจากที่บ้านและใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้นอันเป็นผลมาจากการล็อกดาวน์ จะยังคงอยู่ตลอดไปจนกว่า COVID-19 จะกลายเป็นเรื่องที่ไกลตัวเราออกไป นายหน้าอสังหาเห็นความต้องการที่อยู่อาศัยแบบดั้งเดิมมากขึ้นเป็นพิเศษ โดยเฉพาะบริเวณนอกเมืองที่กลายเป็นฮอตสปอต ผู้ประกอบการรายใหญ่อันดับต้นๆของโลกบางส่วนสนับสนุนการทำงานระยะไกลและใช้ในระยะยาว ซ้ำด้วยแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่ยังคงมีอยู่ในประเทศส่วนใหญ่ นี่จะเป็นสาเหตุเพิ่มเติมว่าทำไมกิจวัตรของเราในอดีตไม่น่าจะหวนคืนแบบเดิมในปัจจุบันหรือแม้แต่ในอนาคต

ร้านค้าที่เราซื้อของเมื่อวานไม่ใช่ร้านค้าที่เราซื้อของในวันนี้ และไม่น่าจะใช่ร้านที่เราจะซื้อในวันพรุ่งนี้ ไม่จำเป็นต้องมองแบบเกิดคำถามอีกต่อไป : นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลของเราได้อธิบายปรากฏการณ์นี้ให้เราเห็นอย่างง่ายดายชัดเจน

Are your ‘Golden Stores’ still golden?

Understand the most relevant stores and markets for your business and how you can unlock growth.