Powitanie od
Marta Cyhan-Bowles
Niedawno mieliśmy niesamowitą okazję porozmawiać bezpośrednio z szefami marketingu (CMO) z różnych branż na temat wyzwań kształtujących ich świat. Najbardziej uderzyło mnie to, jak uniwersalne są te wyzwania – niezależnie od tego, czy chodzi o nawigację po rozdrobnionych danych, udowodnienie zwrotu z inwestycji (ROI) przy mniejszych budżetach, czy integrację sztucznej inteligencji (AI) w sposób zapewniający rzeczywistą wartość biznesową.
Pomimo złożoności, wyróżniał się jeden temat: odporność. CMO wykorzystują kreatywność i przenikliwość biznesową do rozwiązywania problemów, na które nie ma łatwych odpowiedzi. Równoważą krótkoterminowe wyniki z długoterminowym budowaniem markiznajdują jasność w morzu danych i prowadzą swoje organizacje przez zakłócenia z pewnością siebie i celem.
Tegoroczny raport CMO Outlook: Guide to 2026 odzwierciedla te rozmowy i informacje zwrotne z ankiet od innych liderów marketingu na całym świecie. Oferuje wgląd w sprzeczności, z którymi się zmagają, i zapewnia praktyczne strategie przekształcania tych wyzwań w możliwości.
Mam nadzieję, że podczas lektury znajdziesz inspirację i praktyczne wskazówki, które pomogą Ci pewnie przewodzić w nadchodzącym roku.
Dyrektor ds. komunikacji i szefowa globalnego marketingu COE, NIQ
Marta Cyhan-Bowles jest dyrektorem ds. komunikacji i szefem Global Marketing COE w NIQ. Marta, sprawdzony lider marketingu i komunikacji, specjalizuje się w prowadzeniu zespołów w kierunku długoterminowego sukcesu klientów poprzez rygor oparty na danych i osobiste nastawienie na innowacyjne kampanie, które przyciągają, angażują i ostatecznie napędzają wymierny wzrost. Jako szefowa Global Marketing COE, prowadzi działania mające na celu zjednoczenie globalnego zespołu NIQ w zakresie komunikacji i przywództwa, aby odblokować transformacyjną wartość dla liderów C-suite w sektorach handlu detalicznego i produkcji.
Spis treści
- Rozdroża
- Gdy wartość marki spotyka się z presją wzrostu
- Imperatyw wiedzy
- Zwrot z inwestycji
- Od modnego słowa do wartości biznesowej: Sztuczna inteligencja i jej marketingowy mandat
- Wyznaczanie kursu na przyszłość
Przeczytaj pełny raport już teraz.
Rozdroże
Jeśli ostatnia dekada była definiowana przez zakłócenia, to rok 2025 tylko pogłębił ten trend. CMO zmagają się z nową falą niepewności, przerywaną przez zmiany w polityce handlowej, niepokoje geopolityczne i zbliżające się zagrożenie spowolnieniem gospodarczym – co zmuszaich do ponownej kalibracji strategii w czasie rzeczywistym.
Konsumenci po raz kolejny dostosowali się do “nowej normalności”, a ostrożność stała się standardem. Kupujący są bardziej selektywni i wymagający wobec marek, starając się zmaksymalizować swoje budżety, jednocześnie przewidując kolejne zakłócenia. Ta zmiana wywarła stałą presję na organizacje, aby stworzyć precyzyjną równowagę między wartością, zaufaniem i jakością. Liderzy marketingu znajdują się w centrum tego równania, mając za zadanie dostarczanie wyników w środowisku, w którym oczekiwania są wysokie, a zasoby ograniczone.
“Minęły już czasy, w których alokacja budżetu opierała się na osądach. Jest znacznie bardziej oparta na faktach, a każdy dolar jest analizowany znacznie bardziej niż kiedyś.“
-Mark Cooper, Global SVP, Marketing Operations and Portfolio Management, Coty
Każdy dolar marketingowy jest teraz pod lupą. Ponieważ organizacje dążą do redukcji kosztów, a budżety marketingowe często znajdują się na celowniku cięć, CMO znajdują się w krytycznej sytuacji, w której muszą wykazać swoją strategiczną wartość w zwiększaniu świadomości i wzrostu, zapewniając jednocześnie trwałą lojalność wobec marki. Muszą zrobić więcej niż tylko wydawać mądrze; muszą udowodnić wpływ.
Presja jest namacalna: 74% dyrektorów marketingu twierdzi, że są pod większą kontrolą, aby udowodnić marketingowy zwrot z inwestycji. Jednak jednocześnie tylko 34% z nich twierdzi, że muszą pracować ciężej niż inne funkcje biznesowe, aby zabezpieczyć budżet, a tylko 38% uważa, że ich marka jest bardziej dotknięta dzisiejszym otoczeniem gospodarczym niż ich konkurenci – co sugeruje wspólne zrozumienie, że obecne wyzwania są uniwersalne
Sytuację dodatkowo komplikuje eksplozja danych: Mając więcej informacji na wyciągnięcie ręki niż kiedykolwiek wcześniej – i rozszerzającą się mieszankę kanałów poza platformą (społecznościowych, programatycznych) i na platformie(sieci mediów detalicznych lub RMN), co dodatkowo zwiększa złożoność – liderzy marketingu mają za zadanie zintegrować rozdrobnione źródła danych w pojedynczy, możliwy do działania widok, który zapewnia wartość międzyfunkcyjną i optymalizuje inwestycje w kierunku kanałów, które osiągają najlepsze wyniki.
Czy są w stanie sprostać temu wyzwaniu?
Dane, decyzje i dążenie do zwrotu z inwestycji
Aby odpowiedzieć na to pytanie, NIQ przeprowadził ankietę wśród ponad 250 dyrektorów marketingu i osób podejmujących decyzje marketingowe z wpływowych firm z różnych regionów, branż i wielkości organizacji, uzyskując wgląd w to, w jaki sposób:
- dostosowują się do zmian zachowań konsumentów
- nawigacji w zakresie pomiaru wydajności i marketingowego zwrotu z inwestycji (ROI)/zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS)
- zarządzanie coraz bardziej złożonymi ekosystemami kanałów z mniejszymi zespołami
- ocena integracji AI w celu zwiększenia wydajności
Opierając się na spostrzeżeniach z ankiet i wywiadów jakościowych, stwierdziliśmy, że liderzy marketingu poruszają się po krajobrazie pełnym sprzeczności.
- CMO są pewni siebie, ale mają niewielki margines błędu. Pomimo przeciwności, CMO twierdzą, że są optymistycznie nastawieni do wzrostu. Jednak w obliczu wszechobecnych cięć budżetowych, ich pewność siebie jest łagodzona przez nakaz ze strony kolegów i kierownictwa wyższego szczebla, aby każdy dolar się liczył – i aby udowodnić, że udało im się to osiągnąć. Doprowadziło to do silnego nacisku na cyfryzację, ale omnichannel jest również koniecznością.
- CMO nie brakuje danych, ale brakuje im pełnej łączności. Rozprzestrzenianie się kanałów medialnych stworzyło bezprecedensowe możliwości angażowania konsumentów, ale zamknięte ogrody, przepisy dotyczące prywatności i odłączone platformy pogłębiły fragmentację danych – główną barierę, którą CMO przypisują powstrzymywaniu ich przed maksymalizacją potencjału spostrzeżeń i przekładaniem ich na zespoły, współpracowników i kierownictwo wyższego szczebla.
- CMO stają w obliczu rosnącego napięcia: Bronić i rozwijać pozycję marki lub szukać najbardziej efektywnej konwersji. Ponieważ konsumenci domagają się większej wartości, a presja na marki własne rośnie, obrona pozycji premium nigdy nie była dla marek ważniejsza. Jednak rośnie presja na CMO, aby przeznaczali swoje budżety na dolną część lejka, ryzykując długoterminową wartość marki.
- CMO muszą udowodnić, że są innowatorami w dziedzinie sztucznej inteligencji – podczas gdy technologia ta jest w ich stosach od lat. Sztuczna inteligencja od dawna po cichu wspiera optymalizację, targetowanie i automatyzację marketingu. Ale CMO są teraz pod zwiększoną presją, aby wykazać jej wykorzystanie i wpływ. Kolejną granicą nie jest przyjęcie sztucznej inteligencji jako takiej; to dokonywanie strategicznych inwestycji w sztuczną inteligencję, które rozszerzają ich obecny stos technologii marketingowych, przyspieszają wgląd i bezpośrednio łączą się ze zwrotem z inwestycji.
