1. Tentukan secara bijak: Pilih promosi yang tepat untuk dapat menjaring pangsa ‘kantong’ konsumen 

Produsen dan ritel banyak berinvestasi dalam promosi dan pemotongan harga selama musim perayaan. Di Daratan Tiongkok, misalnya, promosi meningkat sebesar 17% pada tahun 2020 selama Tahun Baru Imlek dibandingkan dengan minggu-minggu sebelumnya. Meskipun promosi ini adalah salah satu cara paling efektif untuk mendorong penjualan, terkadang promosi ini dapat mengakibatkan “pemborosan promosi”—di mana merek kehilangan uang karena promosi yang tidak efektif.

Kenyataannya, kita tidak dapat mengukur dengan satu cara untuk semua tipe promosi dan produk, karena konsumen merespons secara berbeda terhadap penawaran di seluruh kategori. Di Tiongkok, misalnya, kategori perawatan pribadi seperti pembersih wajah dan pasta gigi melihat lebih banyak peningkatan penjualan saat dipromosikan dalam paket bundel; hal yang sama tidak berlaku untuk makanan ringan, yang cenderung lebih banyak terjual jika ditawarkan dengan harga diskon.

Oleh karena itu, untuk memanfaatkan penjualan pada musim perayaan, produsen dan ritel harus memikirkan kembali strategi promosi mereka. Mempromosikan produk yang tepat, menggunakan mekanik yang tepat, dan dengan harga yang tepat untuk memenuhi kebutuhan pembeli secara lebih baik telah menjadi hal yang lebih penting dari sebelumnya.

2. Promosikan cara yang lebih aman untuk merayakan dengan produk rumah tangga bertema

Apakah pandemi mereda ataupun berkembang di suatu wilayah, perhatian kita terhadap kesehatan dan kebersihan sekarang selalu menjadi yang utama. Karena konsumen berfokus untuk melindungi orang yang dicintai dalam pertemuan spesial, produsen dan ritel harus mempertimbangkan untuk mempromosikan produk yang digunakan secara individual dan sekali pakai.

Jika ada tisu bertemakan Ramadhan, bagaimana jika ada tisu basah bertemakan Imlek? Atau mengapa tidak mempromosikan bahan sanitasi secara silang dengan makanan ringan? Dengan mendorong konsumen untuk membuat ritual baru pembersihan atau disinfektasi menyenangkan dengan sanitasi bertema dan persediaan pembersih, produsen dan ritel dapat memanfaatkan kebiasaan yang telah menjadi hal umum.

3. Makanan ringan yang sehat membuat tamu merasa nyaman 

Meskipun secara tradisi makanan tinggi kalori tersedia di pesta dan pertemuan, tuan rumah dapat mengurangi kecemasan dengan menyajikan makanan ringan yang lebih sehat. Secara umum, semakin banyak konsumen yang tertarik untuk makan lebih sehat untuk mengimbangi “stress-eating” yang mungkin mereka alami selama pandemi.

Pertimbangkan untuk mempromosikan pilihan lebih sehat yang dapat memperkuat sistem kekebalan tubuh, seperti alpukat atau camilan asin multigrain dan sayuran. Variasi minuman yang berbeda—tren yang berkembang pesat di banyak pasar—juga dapat dipertimbangkan untuk promosi, karena menawarkan alternatif yang lebih ringan dengan kalori lebih sedikit atau volume gula lebih sedikit.

4. Pertemuan yang lebih intim menawarkan berbagai macam pilihan promosi

Karena keluarga menghindari restoran yang ramai untuk perayaan, telah terjadi peningkatan konsumsi di rumah dan acara memasak di rumah. Pembatasan jumlah pengunjung juga akan berdampak pada produk favorit dalam acara, seperti minuman ringan, cokelat, dan makanan penutup. Dalam kasus ini, konsumen dengan anggaran bebas akan memilih kualitas daripada kuantitas, sehingga lebih menyukai merek premium.

Kebiasaan dalam belanja juga akan berbeda antara dua kelompok konsumen: konsumen terbatas–yang terkena dampak finansial oleh pandemi, dan konsumen terisolasi–dengan pendapatan sedang hingga lebih tinggi, yang telah mengalami dampak minimal atau tidak sama sekali akibat COVID-19.

Konsumen terbatas akan tertarik pada ukuran kemasan yang ekonomis, promosi yang menarik, dan penawaran, sementara konsumen yang terisolasi dapat memilih untuk meningkatkan kepuasan diri, sehingga mencari lebih banyak barang premium. Dengan demikian, tahun ini menghadirkan peluang unik bagi produsen dan ritel untuk melayani pembeli di kedua ujung spektrum pemasukan.

5. Memenuhi konsumen yang konsumtif dan cermat: Konsumen yang mencari penawaran terbaik untuk berbelanja

Sementara sebagian konsumen mungkin berbelanja dengan anggaran terbatas karena dampak ekonomi dari pandemi, konsumen yang terisolasi kemungkinan akan mengambil kesempatan untuk memuaskan diri mereka selama musim perayaan dengan berbelanja secara konsumtif pada produk premium. Namun, bahkan beberapa kategori hiburan, seperti minuman ringan dan cokelat, dapat menjadi sangat sensitif terhadap promosi untuk konsumen yang “konsumtif dan cermat”, atau seseorang yang ingin memuaskan diri sambil tetap mendapatkan penawaran terbaik.

Di Malaysia, bir dan shandy termasuk di antara kategori yang mengalami peningkatan penjualan saat dipromosikan selama Tahun Baru Imlek. Namun, data kami menunjukkan bahwa kategori cokelat biasanya kurang dipromosikan di Malaysia, dengan kurang dari 50% cokelat yang dijual saat promosi selama periode perayaan. Karena cokelat adalah salah satu kategori yang paling sensitif terhadap harga selama Tahun Baru Imlek, ada peluang signifikan untuk pertumbuhan penjualan yang bisa didapatkan oleh produsen dan ritel jika dipromosikan secara optimal.

Potongan harga bukan satu-satunya mekanisme promosi yang berhasil. Paket bundel, termasuk promosi berbasis volume seperti penawaran beli dua gratis satu dan hadiah dengan pembelian, juga populer di kalangan pembeli yang merayakan. Produsen dan ritel dapat mencoba promosi semacam itu dalam hal kategori hadiah premium, karena konsumen yang terisolasi mungkin memiliki lebih banyak pendapatan untuk dibelanjakan karena pesta yang diperkecil.

6. Periksa kembali strategi e-commerce anda

Logistik telah meningkat untuk membantu merek dan ritel melayani pembeli omnichannel, sementara kepercayaan pada e-commerce telah tumbuh secara signifikan. Produsen dan ritel harus mendapatkan pembeli hari raya online dengan memastikan ketersediaan produk dalam kategori liburan populer—dan dengan menawarkan mereka pada titik harga dan promosi yang menarik.

Penjualan e-commerce AS selama Hari Valentine tumbuh rata-rata 20% dari tahun ke tahun dari 2017 hingga 2019. Pada 2020, penjualan e-commerce tumbuh 31%. Pangsa e-commerce terus tumbuh, dan konsumen merencanakan pembelian mereka terlebih dahulu. Pastikan strategi promosi e-niaga Anda sesuai dengan kenyataan saat ini.

Langkah selanjutnya untuk produsen dan ritel

Seiring berjalannya tahun 2021, kita kemungkinan akan melihat beberapa tingkat kalibrasi ulang di FMCG dan industri ritel karena ketersediaan vaksin meningkat, bahkan jika segala bentuk “kenormalan” mungkin tidak kembali secepat yang diharapkan. Produsen dan ritel yang bertindak sekarang untuk merencanakan ke depan—bukan reaktif dan tertinggal—akan keluar dari pandemi dengan lebih kuat dan lebih siap untuk menang di masa depan.