Określanie właściwej strategii cenowej
Właściwa cena powinna: pokrywać koszty, przynosić zyski, przedstawiać wartość produktu i stale przyciągać więcej klientów. Pierwszym krokiem do utrzymania tej równowagi wśród niepewności w czasach inflacji i innych czynników przyczyniających się do zmian kosztów jest opracowanie dynamicznej strategii cenowej.
Skuteczne strategie cenowe produktów FMCG zaczynają się i kończą na jednej kluczowej koncepcji: elastyczności cenowej.
Elastyczność cenowa mierzy, w jaki sposób zmiana ceny wpłynie na zakup produktu. Im bardziej elastyczny jest produkt, tym bardziej prawdopodobne jest, że klienci zrezygnują z niego i znajdą alternatywę, gdy ceny wzrosną. Im bardziej nieelastyczny jest produkt, tym mniej prawdopodobne jest, że kupujący kupią alternatywy.
Aby zmierzyć elastyczność cenową, potrzebne są dwa punkty cenowe, odpowiadające im wielkości sprzedaży oraz okres pomiędzy nimi.
Formułę określania elastyczności cenowej można zastosować do wielu poziomów danych: kategorii, marki, produktu lub SKU.
Wynik z tego konkretnego przykładu mówi nam, że produkt ma wysoką elastyczność i że na każdy 1 punkt wzrostu ceny prawdopodobnie nastąpi utrata 2% wolumenu; i odwrotnie; w ten sposób zrozumienie elastyczności cenowej produktów jest jedną z pierwszych rzeczy, które należy wziąć pod uwagę przy ponownej analizie cen.
Równanie jest następujące:
(% zmiany wolumenu/ilości popytu) : (% zmiany ceny) = współczynnik elastyczności.
Oto przykład:
(80 – 60) : (10 – 20) = 20:-10 = -2 współczynnika elastyczności.
Dzięki odpowiedniemu partnerowi w zakresie danych możesz przenieść swoją strategię na wyższy poziom dzięki “podziałowi elastyczności” swojej marki.
Podział elastyczności opisuje dwa potencjalne wyniki utraty wolumenu wskazanego w powyższej proporcji:
- “Własny” scenariusz elastyczności – który zależy od poziomu lojalności wobec marki. Gdy cena określonej jednostki SKU wzrośnie, klienci nadal będą chcieli kupować w ramach tej samej marki, ale przełączą się na inną jednostkę SKU. Innymi słowy, jest to konkurencja wewnętrzna.
- Scenariusz elastyczności zewnętrznej – gdy ceny produktu rosną, klienci zwracają uwagę na konkurencyjną markę.
Bardzo ważne jest, aby pamiętać o sezonowości produktu i wszelkich promocjach podczas pomiaru elastyczności – wyniki mogą być błędne bez uwzględnienia tych czynników. Najlepszą praktyką jest mierzenie elastyczności w ciągu całego roku, aby uwzględnić wszystkie odchylenia – w międzyczasie zwracając uwagę na wpływ “regularnych cen na półkach” w porównaniu z “cenami promocyjnymi” oraz wszelkie możliwe skutki działań konkurencji.
Przeanalizuj swoją strategię cenową pod kątem tych kluczowych punktów
Podejście oparte na cenach zbiorczych spowoduje utratę klientów.
Koncepcja elastyczności ma zastosowanie do każdego pojedynczego produktu i jednostki SKU.
Oznacza to, że jeśli koszty surowców wzrosną i trzeba będzie je nadrabić, zastosowanie tego samego procentowego wzrostu w całej linii produktów może być powodem, dla którego dotychczas lojalni klienci nie będą już wracać.
Zamiast tego należy stosować podwyżki pojedynczo i tylko tam, gdzie jest to konieczne. Daje to klientom szansę na reakcję w ramach “własnego” scenariusza elastyczności”.
Przygotuj się na wszystkie reakcje konkurencji
Istnieje w sumie pięć sposobów, w jakie konkurent może zareagować w scenariuszu wzrostu cen:
Scenariusz
1
Najpierw podnoszą swoje ceny
Jest to idealna sytuacja, ponieważ daje Tobie i Twojemu zespołowi szansę na ocenę.
- Czy powinieneś podążyć jego przykładem?
- Jeśli tak, czy powinieneś dopasować cenę, czy obniżyć ją? (więcej na ten temat w następnym punkcie)
- Czy powinieneś poczekać, aby zobaczyć reakcje konsumentów na wzrost cen, a następnie podnieść poziom?
Scenariusz
2
Czekają na Twoją reakcję
Jest to mniej idealne rozwiązanie, ponieważ są skłonni ponieść stratę i sprawdzić pierwszą reakcję konsumentów na ceny przed podjęciem działań. Nie będziesz jednak działać w pośpiechu, biorąc pod uwagę, że masz odpowiednie informacje o swoim produkcie i elastyczności kategorii.
Scenariusz
3
Podążają za wzrostem cen
Jest to kolejny idealny scenariusz, w którym wszystkie marki w kategorii podnoszą ceny niemal w tym samym czasie, na tym samym poziomie, utrzymując te same warunki konkurencji. To od klienta będzie zależeć, czy będzie kontynuował zakupy w tej samej ilości, czy nie, niezależnie od cen marki. Może to również służyć jako kolejna okazja do innowacji.
Scenariusz
4
Podążają, ale tylko częściowo
W tym przypadku należy zwiększyć promocje, dostępność lub przejrzeć portfolio, aby ewentualnie dodać nową jednostkę SKU.
Scenariusz
5
Ustalają jeszcze niższe ceny
Jest to strategia, na którą mogą sobie pozwolić tylko nieliczni, a cel jest jasny – zdobyć udział w rynku, a następnie podnieść ceny.
Znajdź możliwości wprowadzania innowacji
W tym badaniu NIQ wykazało, że kupujący zawsze będą szukać funkcjonalności w pierwszej kolejności przy podejmowaniu decyzji o wyborze produktu. To, co to oznacza, zmienia się w zależności od rynku i produktu, więc odkryj, co to oznacza dla Ciebie.
Lojalność wobec marki jest na najniższym poziomie w historii, a kupujący zrobią wszystko, aby znaleźć produkt, który będzie dla nich najlepszy. Jest to okazja do nowego spojrzenia na to, co Twoje portfolio i poszczególne produkty mogą jeszcze zaoferować – krótko mówiąc, szansa na innowacje.
Kiedy wybrać, który ze środków zastosować
W scenariuszu, w którym elastyczność twojego produktu pozwala na wyższy skok niż konkurencja, rozważ ostrożnie wybór maksymalnego cennika dla twojego produktu. Jeśli dopasowanie cen konkurenta wpłynie na strumień przychodów na tyle, by pokryć rosnące koszty w czasie, będzie to korzystne podejście.
Jeśli konkurent zwiększył swoje punkty cenowe poza miarę elastyczności twojego produktu, zawsze trzymaj się oceny punktowej swojego produktu. W takim przypadku dajesz klientom konkurenta nową przewagę w wyborze Twojego produktu (patrz elastyczność zewnętrzna we wcześniejszej sekcji) i unikasz utraty udziału w rynku, na który ciężko pracowałeś.
Gdy twój produkt jest nowy na rynku…
Jeśli jesteś nowy na rynku i chcesz poznać swoją elastyczność, najpierw poznaj elastyczność swojej kategorii. Następnie, jeśli nie zmieniłeś ceny swojego produktu i nie masz tych danych, możesz zmierzyć elastyczność najbliższego konkurenta. W przeciwnym razie określenie elastyczności i optymalnej ceny jest procesem prób i błędów.
A dalej… Tutaj znajdziesz odpowiednią strategię cenową.
Napędzaj swój rozwój
Skontaktuj się z naszym zespołem ds. małych i średnich firm, aby dowiedzieć się, w jaki sposób Twoja firma może uzyskać dostęp do danych rynkowych, kategorii i kanałów.
