Read the article in your language:
Fastlæg den rigtige prisstrategi
Den rigtige pris skal: dække jeres omkostninger, give jer overskud, afspejle værdien af jeres produkt og løbende tiltrække flere kunder. Det første trin til at opretholde denne balance midt i en usikker tid med inflation og andre faktorer, der bidrager til ændringer i omkostninger, er at have en dynamisk prisstrategi.
Priselasticitet er nøgleordet for en vellykket prisstrategi for FMCG-produkter
Priselasticitet måler, hvordan en prisændring vil påvirke forbrugernes villighed til at købe jeres produkt. Jo mere priselastisticitet jeres produkt har, desto højere er risikoen for, at kunderne fravælger jeres produkter og finder alternativer, når priserne stiger.
For at kunne måle priselasticiteten er der behov for følgende: to prispunkter, de tilsvarende volumener solgt og tidsrummet mellem de to scenarier.
Formlen for bestemmelse af priselasticitet kan anvendes på mange dataniveauer: kategori, mærke, produkt eller SKU.
Resultatet fra dette eksempel fortæller os, at netop dette produkt har høj priselasticitet. Det betyder helt simplificeret, at når du sætter prisen op med 1%, mister du 2% i volumen, og det omvendte er også tilfældet. Derfor er det utroligt vigtigt at kende sit produkts priselasticitet, når man arbejder med sin prisstrategi
Ligningen er:
(% ændring i volumen) / (% af ændring i pris) = elasticitetsforhold
Her er et eksempel:
(80 – 100) / (11 – 10) = -20 / 10% = -2 elasticitet (Hvis I sælger 100 til et prispunkt på 10 kr./stk. og øger prisen fra 10 kr. til 11 kr. pr stk. og dermed sælger 80. Så vil beregningen se ud som i dette eksempel)
Med den rigtige datapartner kan I tage jeres strategi til det næste niveau ved at arbejde med priselasticiteter og forstå priselasticitetens enkelte dele.
Hvis I interesserede i at høre mere om dette kontakt NielsenIQ Danmark.
Det er vigtigt at tænke på, om produktet påvirkes af sæsoner og eventuelle kampagner, når I måler elasticitet – jeres resultater kan være vildledende, hvis I ikke tager højde for disse faktorer. Den bedste praksis er at måle jeres elasticitet i et helt år for at tage højde for alle evt. afvigelser fra det “normale”, og i løbet af dette år er det vigtigt at registrere påvirkningen fra normal hyldepris vs. promotion-pris samt påvirkning fra konkurenters ageren.
Gennemgå jeres prisstrategi med fokus på disse nøglepunkter
En generel og bred tilgang til prissætning kan medføre tab af kunder
For at sikre en optimal prissætning er I nødt til at kigge på elasticiteten for hvert enkelt produkt og SKU.
Det betyder, at hvis omkostningerne til råvarer stiger, og I anvender den samme procentvise stigning på hele jeres produktlinje, risikerer I, at tidligere loyale kunder frafalder og ikke vender tilbage.
Priserne skal i stedet forhøjes individuelt og kun hvor det er nødvendigt.
Forbered jer på alle konkurrenternes reaktioner
Der er i alt fem måder, hvorpå en konkurrent kan reagere i et prisstigningsscenarie:
Scenarie
1
De hæver deres priser først
Dette er den ideelle situation, da det giver jer og jeres team en chance for at vurdere situationen
- Skal I følge trop?
- Hvis ja, skal I matche prisen eller gå lavere (mere om dette i næste punkt)?
- Skal I vente, til I har set forbrugernes reaktion på konkurrentens prisstigninger og derefter selv hæve priserne?
Scenarie
2
De afventer reaktionerne
Dette er knap så ideelt, fordi de er villige til at tage et tab og tjekke den første forbrugerreaktion på jeres prissætning, før de selv gør noget. I er dog ikke uvidende, fordi I har præcise oplysninger om jeres produkt og jeres kategorielasticitet.
Scenarie
3
De følger trop og øger deres priser
Dette er endnu et ideelt scenarie, hvor alle mærker inden for kategorien hæver deres priser næsten på samme tid, til samme niveau, og holder konkurrencevilkårene lige. Det er så op til kunden at beslutte hvilken mængde og hvilket brand de vil fortsætte med at købe. Dette kunne også være en mulighed for at lancere nye produkter.
Scenarie
4
De følger trop, men kun delvist
Det er her, I skal enten optrappe jeres kampagner, tilgængelighed eller gennemgå jeres portefølje for eventuelt at inkludere et nyt produkt.
Scenarie
5
De sætter prisen endnu lavere
Det er en strategi, som kun få har råd til, og formålet er klart – at vinde jeres markedsandel og derefter øge deres priser.
Find muligheder for innovation
I denne undersøgelse fandt NIQ ud af, at forbrugerne altid prioriterer funktionalitet først, når de overvejer at købe et produkt. Hvad det betyder er forskelligt afhængigt af hvilket marked og hvilket produkt, der er tale om. Det er derfor vigtigt at undersøge, hvilken effekt det har for jeres virksomhed.
Brand-loyaliteten er i øjeblikket meget lav, og forbrugerne gør en ekstra indsats for at finde det produkt, der passer bedst til dem. Dette giver jer som virksomhed en mulighed for at tage et grundigt kig på, hvad jeres portefølje og produkter kan tilbyde – kort sagt en oplagt mulighed for at innovere.
Hvilke tiltag skal bruges og hvornår?
I det scenarie, hvor jeres produkts elasticitet giver mulighed for en højere prisstigning end jeres konkurrenter, skal I overveje nøje, om I vælger at gå med jeres produkts maksimale pris. Hvis I ved at matche jeres konkurrenters priser kan opnå tilstrækkelig høj omsætning til at få dækket jeres stigende omkostninger, vil det være den mest gunstige tilgang.
Hvis konkurrenten har øget deres priser udover jeres produkts elasticitetsmål, skal I altid holde jer til jeres produkts scoring for at undgå at miste den markedsandel, I har arbejdet hårdt for at vinde (kontakt NielsenIQ Danmark, hvis du vil høre nærmere).
Når jeres produkt er “den nye dreng i klassen”…
Hvis I er “den nye dreng i klassen” og har brug for at kende jeres elasticitet, skal I først forstå kategoriens elasticitet. Hvis I ikke har ændret prisen på jeres produkt og ikke har den nødvendige data, kan I evaluere en af jeres tætte konkurrenters elasticitet. Ellers er man nødt til at prøve sig frem i forhold til at fastlægge sin elasticitet og finde den optimale prissætning.
Næste skridt —> Find den rigtige prisstrategi (eller de rigtige prisstrategier) for jer her.
Accellerér din vækst
Kontakt vores dedikerede team for små og mellemstore virksomheder og få indsigt i hvordan din virksomhed kan få adgang til markeds-, kategori- og kanaldata.
