Read the article in your language:
Velge riktig prisstrategi
Den riktige prisen bør: dekke kostnadene dine, gi deg profitt, beskrive verdien av produktet ditt og kontinuerlig tiltrekke flere kunder. Det første trinnet for å opprettholde denne balansen midt i usikkerheten som følger med inflasjon og andre medvirkende faktorer til kostnadsendringer, er å utvikle en dynamisk prisstrategi.
Vellykkede FMCG-produktprisstrategier starter og slutter med ett nøkkelbegrep: priselastisitet.
Priselastisitet måler hvordan en prisendring vil påvirke kjøpet av produktet ditt. Jo mer elastisk produktet ditt er, desto mer sannsynlig vil kunder finne alternativer når prisene stiger. Jo mindre elastisk et produkt er, jo mindre sannsynlig er det at kunder finner andre alternativer når prisene stiger.
For å måle priselastisitet må du ha to prispunkter, de tilsvarende volumene som selges og tidsperioden i mellom.
Formelen for å bestemme priselastisitet kan brukes på mange datanivåer: kategori, merke, produkt eller SKU.
Resultatet fra dette spesifikke eksemplet forteller oss at dette spesifikke produktet har høy elastisitet, og at for hvert 1 punkt med prisøkning vil det sannsynligvis oppstå et tap på 2 prosent av volumet; og det motsatte er sant; dermed er forståelsen av produktenes priselastisitet blant de første tingene du bør vurdere når du ser på prisene dine på nytt
Ligningen er som følger:
(% av endring i volum/mengde etterspurt) : (% av endring i pris) = elastisitetsforhold
Her er et eksempel:
(80 – 60): (10 – 20) = 20:-10 = -2 elastisitet
Med den rette datapartneren kan du ta strategien din til neste nivå med merkevarens “elastisitetsdeling”.
Elastisitetsdelingen beskriver de to potensielle utfallene av tapet i volum angitt ovenfor:
- “Eget” elastisitetsscenario – som er avhengig av nivået av merkelojalitet. Når en viss SKU øker i pris, vil kundene fortsatt ønske å kjøpe innenfor samme merke, men vil bytte til en annen SKU. Med andre ord, internasjonal konkurranse.
- Eksternt elastisitetsscenario – når prisene på produktet ditt stiger, vil kundene se på et konkurrerende merke
Det er veldig viktig å huske på et produkts sesongvariasjon, og eventuelle kampanjer, når du måler elastisitet – resultatene dine kan være feilaktige uten å ta hensyn til disse faktorene. Den beste praksisen er å måle elastisiteten din i løpet av et helt år for å ta høyde for alt unormalt – samtidig som du legger merke til virkningen av “vanlig hylleprising” versus “kampanjeprising” og eventuelle påvirkninger fra konkurrenters handlinger.
Gjennomgå prisstrategien din med disse nøkkelpunktene
Paraplypristilnærmingen vil miste kunder
Elastisitetsbegrepet gjelder for hvert enkelt produkt og SKU.
Dette betyr at hvis kostnadene for råvarer øker og du må gjøre opp for det, kan det å bruke samme prosentvise økning på tvers av produktlinjen være årsaken til at tidligere lojale kunder ikke kommer tilbake lenger.
Bruk i stedet økninger individuelt og bare der det er nødvendig. Dette gir kundene en sjanse til å svare innenfor scenariet “egen elastisitet”.
Forbered deg på alle konkurrenters reaksjoner
Det er totalt fem måter en konkurrent kan reagere på i et prisøkningsscenario:
Scenario
1
De øker prisene sine først
Dette er en ideell situasjon som gir deg og teamet ditt tid til å evaluere
- Burde du følge etter?
- Hvis ja, bør du matche prisen eller gå lavere (mer om dette i neste punkt)?
- Bør du vente med å se forbrukernes reaksjoner på deres prisøkninger og deretter gå opp?
Scenario
2
De venter og ser hva du gjør
Dette er mindre ideelt fordi de er villige til å ta et tap og sjekke den første forbrukerens reaksjon på prisene dine før de gjør noe. Du vil imidlertid ikke famle i mørket, med tanke på at du har riktig informasjon om produktets og kategoriens elastisitet.
Scenario
3
De øker også sine priser
Dette er et annet ideelt scenario, der alle merker innen kategorien stiger nesten samtidig, på samme nivå, og holder konkurransegrunnlaget ved like. Det vil være opp til kunden å fortsette med å kjøpe i samme volum eller ikke, uavhengig av merkeprising. Dette kan også tjene som en annen mulighet til å innovere.
Scenario
4
De følger kun halvveis etter
Det er her du må spille opp enten kampanjene dine, tilgjengeligheten eller gjennomgå porteføljen din for å muligens inkludere en ny SKU.
Scenario
5
De senker prisen enda mer
Dette er en strategi som bare noen få har råd til å gjøre, og formålet er klart – å vinne markedsandeler og deretter øke prisene.
Finn muligheter for innovasjon
I denne studien fant NIQ at kunder alltid vil se etter funksjonalitet først når de bestemmer seg for et produkt. Hva det betyr endringer per marked og per produkt, så finn ut hva det betyr for deg.
Merkevarelojalitet er på et lavere nivå enn noensinne, og kunder vil strekke seg ekstra for å finne produktet som fungerer best for dem. Her ligger en mulighet til å få et nytt blikk på hva din portefølje og individuelle produkter kan tilby mer – kort sagt en sjanse til å innovere.
Når du skal velge hvilket mål du skal gå med
I scenariet at produktets elastisitet tillater en høyere økning enn konkurrentene dine, bør du vurdere nøye å velge å gå for produktets maksimum. Hvis matching av konkurrentens priser påvirker inntektsstrømmen din nok til å dekke økende kostnader i tide, ville det være den gunstigste tilnærmingen.
Hvis konkurrenten har økt sine prispunkter utover produktets elastisitetsmål, hold deg alltid til ditt produkts egenskap og score. I dette tilfellet gir du konkurrentens kunder en ny fordel ved å velge ditt produkt (se ekstern elastisitet i tidligere avsnitt), og du unngår å miste markedsandelen du har jobbet hardt for å vinne.
Når produktet ditt er det nye produktet …
Hvis du er den som er ny og må ha kunnskap om din elastitet, burde du først forstå kategorielastitet. Så, hvis du ikke har endret prisen på produktet ditt og ikke har disse dataene, kan du måle en nær konkurrents elastisitet. Ellers er bestemmelse av elastisitet og optimal prising en prosess som innebærer prøving og feiling.
Neste —> Finn den riktige prisstrategien (eller strategiene) for deg her.
Stimuler veksten!
Kontakt vårt dedikerte team for små og mellomstore bedrifter for å se hvordan din bedrift kan få tilgang til markeds-, kategori- og kanaldata.
