KOBİ’lerin evrimi

Son on yılda, dünyanın dört bir yanındaki ülkeler, ekonomik büyüme ve istikrara katkılarını kabul ederek, küçük ve orta ölçekli işletmelere (KOBİ’ler) karşı yeni bir ekonomik tutum sergilemektedirler.

Sonuç olarak, daha küçük markalar pastanın büyümekte olan dilimini alıyor ve tüm bölgelerde tutarlı bir büyüme gösteriyor.

Ülkeler start-up’lar için finansman gibi büyük hamleler yaparken, tüketiciler de bu markalara karşı tutumlarında bir değişiklik gösteriyor.

KOBİ’lerin resmi tanımları genellikle çalışan sayısı, toplam gelirler ve GSYİH’ya katkı etrafında toplanır – ancak tüketicilerin kendileri bu işletmeleri nasıl tanımlar?

NielsenIQ verilerine göre, küresel katılımcılar için markaların önde gelen özellikleri arasında küçük markaların “yerel” (% 33), “bağımsız” (% 31) ve “bilinmedik” (% 27) olma eğiliminde olmaları yer alıyor. Öte yandan büyük markalar, ankete katılanların % 46’sı tarafından “çok popüler, tanınabilir veya dünyaca ünlü” olarak görülüyor.

Bu ayrımlar, küçük ve orta ölçekli işletmelerin tüketicinin ilgisi için güçlü yanlarını bilemek ve yeni, farklı veya yerel bağlantılı seçenekler sunarak talep oluşturmaları için uğraş göstermelerine sebep olabileceğinden dolayı marka algısı için zorlu bir temel oluşturmaktadır.

AB’deki KOBİ’lere hızlı bir bakış

Avrupa Birliği’ndeki KOBİ’ler, diğer bölgelere kıyasla pazarın nispeten ortalama bir payını alırken Doğu bölgesi daha hızlı büyüyor.

Bölgeye yönelik daha ileri araştırmalar, küçük istisnalar dışında çoğu pazarın hem hız hem de etki açısından birbirine yakın olduğunu göstermektedir.. Türkiye, diğer pazarlara kıyasla son derece hızlı büyürken, Yunanistan FMCG pazarının büyümesini etkileme açısından liderliği elinde tutuyor.

Tüketiciler daha küçük markalara yöneliyor

Pandemi, tüketici satın alma dinamiklerini birden fazla şekilde değiştirdi ve daha küçük markalara (tanınmış ve popüler markalar yerine) yönelik tercih bunlardan biriydi.

NielsenIQ’nun küresel araştırması olan 2022 Marka Dengeleme Yasası*, AB’deki katılımcıların yarısından fazlasının (%57) birçok kategoride daha çeşitli markalardan satın alım gerçekleştirmeye başladığını gösteriyor.

Mevcut ölçümlere göre, Fransa’daki tüketiciler Batı bölgesinin geri kalanına kıyasla daha küçük marka tüketimini benimsemeye en hazır kişiler gibi görünüyor. Ankete katılanların % 61’i, bölgelerindeki küçük işletmelerden yerel olarak üretilen ürünleri satın almayı tercih ettiklerini belirtti. Bu düşünceyi İspanya da yakından takip etmekte ve ankete katılanların % 59’u aynı vurguyu yapmaktadır. Buna ek olarak, Fransa’daki katılımcıların %55’i küçük markaların büyük markalardan daha özgün ve güvenilir olduğunu düşünüyor; İspanya’daki katılımcılar da %53 oranıyla büyük ölçekte hemfikirdi.

Ancak bununla birlikte, fiyatlandırma açısından AB pazarlarındaki genel algının, daha küçük markaların uygun maliyetli olmadığı yönünde olduğunu belirtmek önemlidir. Özellikle enflasyonun birçok tüketici için birincil belirleyici faktör olduğu bu zamanlar göz önüne alındığında, fiyatlandırma konusu kendi başına satın alma kararlarında büyük bir engel olabilir.

*The NielsenIQ global study, the 2022 Brand Balancing Act, shines a light on core facets of brand choice with a particular focus on how consumers perceive and prioritize smaller brands. The results of this global data investigation have formed the backbone of a simple and essential framework to guide the strategy of small and medium-sized businesses in 2022 and beyond.